Hacia dónde va la analítica web y 3

Tercera y última enttrega de esta seríe dedicada al futuro de la analítica web, despues de la primera y segunda partes.

Era mi intención recoger aquí la opinión de otras voces, y no sólo la mía, sobre Hacia dónde va la analitica web y lo cierto es que me alegra haber reunido tanto talento junto, pero me da algo de pena no contar con algunas ausencias destacadas. El tiempo, ese bien tan escaso se lo ha impedido, pero ocasiones habrá de contar con su opinión en este blog.

1. Diferencias entre disciplina y tecnica:

Lo apunta Javier Lopez de MV Consultoría quien diferencia entre:

  • La analítica web como disciplina
  • La analítica web como gama de productos

Para Javier “en el primer caso la Analítica Web se engloba dentro del concepto “data-driven decision-making” y en consecuencia avanza hacia la convergencia con el análisis predictivo, el web mining y el business intelligence. Como la riqueza de información dejará de ser exclusiva del entorno web, es también natural que la Analítica Web pase en un futuro a integrarse en algo así como la “Rich Data Analytics”. También se acercarán las posiciones con el análisis cualitativo e individualizado”.

Sobre la tecnología y sus proveedores anota que “podrían seguir avanzando hacia el Behavioural Targeting, la integración con plataformas de CMS, la automatización de Multivariate Testing o la integración de datos externos”.

Este es un punto en el que muchos coinciden: distinguir entre tecnología y disciplina, como me cuenta Pere Rovira de Web Analytics cuando afirma “El futuro de la analítica web no pasa por las herramientas, sino por las personas que las utilizan. Hoy en día, disponemos de herramientas capaces de obtener datos muy sofisticados acerca del comportamiento de los usuarios en nuestro sitio web. El siguiente paso es entender cómo utilizar estos datos para mejorar nuestros sitios web”.

Es decir aplicar la regla del 10/90 de Avinash, pero además pone el dedo en la llaga cuando explica la función que el analísta debe cumplir dentro de la irganización que para Pere ( y para mi también ) debe participar en todo proceso de toma de decisiones, ya sea a nivel individual, o bien idealmente integrado en equipos de trabajo más grandes dedicados al estudio del usuario mediante diversas técnicas, como por ejemplo: investigación analítica, estudios de mercado, testeo con usuarios, focus groups, encuestas, etc.

2. 2008, el año de la analítica web

¿Y cómo de lejos vemos este futuro que estamos describiendo? Pues para algunos muy muy próximo. Tanto que Evaristo Babé y Andrés Flores, de Multiplica, me dicen que “el año 2008 será el año en que las empresas españolas reconocerán la importancia de la medición web para mejorar el rendimiento que obtienen de su presencia en la Internet. Ya sea para optimizar el presupuesto de marketing (banners, CPC y emailing) o aumentar la conversión de los procesos de ventas y generación de leads. ”

Viendo este panorama que supone incluso la contratación de profesionales especiaizados dentro de las empresas Evaristo y Andres creen que “se verán cada vez mas cursos para formar a los ejecutivos de emarketing y analistas IT en lo relativo a las métricas web”. lo que me encantaría, de verdad y ya que durante más de dos años he sido profesor de marketing, me ofrezco desde aquí para apoyar al desarrollo de un programa especializado en analítica web.

3. Hacia el panel de control integral de marketing

Vamos camino por tanto de ampliar fronteras y como dice Sergio Maldonado, también de MV Consultores, “lo más evidente es un avance hacia la convergencia con otras tecnologías y metodologías de recopilación y análisis de datos. Supongo que esa
convergencia empezará materializándose en Paneles Integrales de Control (como los que ahora aúnan datos de control de calidad, rendimiento, recursos humanos o ventas).

Este es el enfoque incluso, de los proveedores de tecnología. Web Trends, en palaras de Marta Seuva me resalta un aspecto que es cómo “las organizaciones empresariales creen cada vez más en la necesidad de entender esa visita anónima y ponerle una cara. Poder fijar objetivos de negocio claros, resolver cuestiones críticas y tomar decisiones estratégicas son la clave del éxito.
La nueva tendencia de la analítica Web debe permitir llevar a cabo un análisis centrado en el consumidor, con el objetivo de ofrecer un marketing adaptado a cada uno de los distintos individuos. Para ello es preciso poder llevar a cabo un análisis cualitativo y multidimensional, que permita ir más allá de CUANTOS y descifre QUIENES son , COMO y PORQUE. Y así poder resolver cuestiones mucho más complejas y poderlas utilizar para tomar las acciones correctas. ”

Un enfoque que hace de la analítca web más que web, muy en línea del CRM o en combinación con ello, ya que “la nueva tendencia del análisis web va más allá de la Web, debe permitir fusionar tanto el online como el offline , poder integrar información que tengamos de nuestros consumidores mediante CRM’s .” En lo que estoy totalmente de acuerdo.

Algo similar a lo que cuenta Sandra Benchimol, de NedStat, que centrandose un poco más en los proveedores apunta como tendencias: Ofrecer soluciones que sean más fáciles de utilizar e implementar, Información de negocio, en vez de estadísticas, por ejemplo el ROI de los procesos críticos online y el comportamiento de los visitantes dentro del sitio web para por ejemplo poder establecer estrategias de Behavioral Targetting.

4. La analítica web crece poco a poco en la empresa

Para tener tambien una visión de cliente, he pedido su opinión a Gemma Muñoz, Directora de Análisis del Comprtamiento en una importante entidad financiera quien amablemente me dice: “Poco a poco y según se van viendo los resultados del trabajo del departamento de Analítica Web, se ha ido entendiendo la función de éste y ya se le tiene en cuenta. Se ha hecho una gran inversión a nivel de herramientas y de recursos y nuestro objetivo es seguir avanzando, seguir formándonos y basar la gestión del canal de internet en esta línea.

Creo que el crecimiento de la cuota de penetración que ha experimentado internet en el mercado financiero ya tiene poco recorrido (sigue creciendo pero mucho más lentamente que en los últimos años), y ahora hay que basar el trabajo en fidelizar, encontrando la forma de personalizar al cliente y para esto es necesaria una estrategia de analítica web. El futuro lo veo cada vez más interesante pero sobre todo hay que trabajar unificando los objetivos de los distintos departamentos, CRM, marketing e internet.”

Y ahora vosotros: ¿qué opináis?

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Comentarios

  1. clotet dice:

    Hola Javier,

    Me apunto a los comentarios con una aportacion (con el permiso de los presentes).

    La analítica web debe democratizarse dentro de las organizaciones.

    La analítica web es como un queso, podemos comer un trozo o podemos comerlo todo. En el segundo de los casos probablemente cojamos un empacho (¿os suena?). Por lo que necesitamos: a) saber qué trozo podemos comernos sin empacharnos, b) repartir el queso dentro de nuestra organización.

    Jaume

  2. clotet dice:

    Hola Javier,

    Me apunto a los comentarios con una aportacion (con el permiso de los presentes).

    La analítica web debe democratizarse dentro de las organizaciones.

    La analítica web es como un queso, podemos comer un trozo o podemos comerlo todo. En el segundo de los casos probablemente cojamos un empacho (¿os suena?). Por lo que necesitamos: a) saber qué trozo podemos comernos sin empacharnos, b) repartir el queso dentro de nuestra organización.

    Jaume

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  1. [...] hayáis seguido mi serie de posts sobre Hacia dónde va la analítica web habréis visto como en cada uno de ellos aparecía la foto de un libro: "Web Analytics an Hour [...]

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