Google compra Doubleclick, y por qué debería interesarle

Ya es oficial, la nueva mayor compra de Google es DoubleClick por 3,1 billones (americanos, es decir millardos europeos) uno más de lo que pedían por ella.

Doubleclick fué en su día la pionera y lider de las redes de publicidad online. Un intermediario entre los anunciantes y los soportes que además de aportar una fuerza comercial ( que vende la publicidad del soporte) facilitaba la tecnología necesaria para su segumiento (el ad server).

Fué el lider en la web 1.0 en el mismo terreno que ahora lo es Google en la web 2.0 como lo explica el mismisimo Orelly en su manifiesto

“DoubleClick se vio limitado por su modelo de negocio. Apoyó en los años 90 el concepto de que la web trataba de publicación, no participación; que los publicistas, no los consumidores, deben ser los que deciden; que el tamaño importaba, y que Internet cada vez estaba más dominada por los sitios web situados en la cima según las estadísticas de MediaMetrix y otras compañías que valoraban los anuncios de la web.

Como consecuencia, DoubleClick cita orgulloso en su web ‘más de 2000 implementaciones exitosas’ de su software. ¡Yahoo! Search Marketing (antes Overture) y Google AdSense, por el contrario, ya dan cada uno servicio a centenares de millares de publicistas. “

Pues bien, Google, que ha conseguido socializar la publicidad, es decir facilitar la entrada de cientos de miles de anunciantes de todos los tamaños y soportes de todos los tamaños, va ahora y compra al lider de la vieja escuela. ¿Por qué?

1. Google intenta captar como clientes a los grandes anunciantes y soportes.

Google parece responder asi, así de agresivamente, a una demanda de las agencias que ya usaban un sistema de adserver propio para integrar toda la gestión publicitaria de sus clientes, y que se habiuan quejado de la falta de interoperavilidad de la plataforma de Google Adwords.

Curiosamente la tecnología con la que operan las agencias es la de Doubleclick como pude ver recientemente en la presentación que su departamento comercial en España me hizo llegar cuando evaluavamos DART para un cliente:

  • Universal McCann
  • OMD
  • Nettthink
  • ZenithOptimedia
  • MediaContacts
  • Mindshare
  • Outrider
  • Mediacom

2. El negocio no está en las redes de soportes, ni en la tecnología sino en la información.

Doubleclick vendió en 2001 su red a Adlink, en Europa y a L90 en Estados Unidos en 2002. Era una forma de evitar el desastre de ver como las punto com desaparecian y con ellas sus millones en publicidad, mientras los grandes anunciantes no ivertian en el medio Internet.

Su red era la más grande e incluía a los portales más significativos (en España uno de ellos era dondecomprar.com (1999) luego kelkoo.com (2001) y yo su responsable de marketing interactivo. Así crecía y crecía con unos crecimientos de beneficios del 144% en 1988

Desde 2002 su estrategia se concentró en las tecnologías. Y de entre todas ellas su sistema de adserving, DART, era y es líder en el mercado, y gestiona la publicidad de otro buen número de soportes de gran calado como grandes portales, empresas editoriales etc.

Ahora, y con independencia de su compra por parte de Google, Doubleclick había anunciado la creación de un mercado de intercambio de inventario publicitario. Algo que no es nuevo, pero que pretende explotar gracias a su red actual de clientes a los que cree poder llevar a este terreno fácilemnte. El beneficio aquí, es facilitar el intercambio de información entre oferta y de manda.

3. La convergencia es inevitable

Lo decía hace unos meses Sane Atchison en clickz y nosotros lo describiamos al hablar del ARM y la columna vertebral del marketing. Las empresas necesitan una plataforma, interoperable con todas las soluciones posibles ( analytics, ppc, brnanding, seo, email…) no una solución independiente para cada cosa.

Si esto es cierto parece razonable que Google que es lider en publicidad de resultados compre la mejor tecnología de publicidad rich media que se llama DART Motif y es de Doubleclick

4. ¿Por qué debería interesarle todo esto?

Porque puede que termine bien o mal, pero esta noticia significa que vamos camino de hablar del marketing interactivo con mayúsculas:

Entre los soportes los rumores de la compra hizo que se hablara de posibles deserciones de la lista de clientes que utilizan DART actualmente. EL motivo era que los datos de los soportes quedaran en manos de un tercero, que es a su vez, soporte. Creo que siendo Google el que finalmente compra la situación no es tan grave como hubiera sido que ganara la carrera por comprar Microsoft o AOL, los otros interesados.

Los anunciantes grandes y pequeños encuentran un servicio ajustado a sus necesidades. Los grandes anunciantes y sus agencias pueden quedarse sin motivos para no incorporar Google como pataforma de marketing integrada en sus planificaciones multicanal. El problema quizá es que las marcas deben ademñas tener una estrategia multicanal.

Los formatos serán cada vez más variados y, tomoe nota de esto, más relacionados con la emisión de video que con otro cualquiera. Google daría así un salto desde publicidad de resultados hacia la imagen de marca.

El mercado de publicidad será un mercado en tiempo real de compra venta online y con mecanismos de subastas ( vamos, adwords extendido a otros tipos de publicidad) en el que tengan cabida grandes y pequeños.

Ahora falta esperar y ver. Y sin embargo surgen tres nuevas preguntas, desde el lado del anunciante, el soporte y el consumidor:

¿Podran los anunciantes ejecutar campañas de imagen con las capacidades de personalización y relevancia que hoy en día despliega adwords para acciones de resultados?

¿Qué tecnologías de las que ahora compra Google estarán disponibles para los soportes de manera gratuita?

¿Será la publicidad un servicio de utilidad durante mi navegación por múltiples pantallas a lo largo del día?

Como de esto seguiremos hablando, y mucho, puedes consultar otras opiniones y análisis en esta selección de blogs:

Technorati tags: google doubleclick, doubleclick, compra doubleclick

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