Con un poco de disciplina, cualquiera puede aprender a inspirar. “Empieza con un ¿por qué?” ofrece una perspectiva poco convencional que explica por qué algunas personas y organizaciones son más rentables e innovadoras, generan mayor lealtad entre sus clientes y empleados y, lo más importante, son capaces de repetir su éxito una y otra vez.

(Simon Sinek. Start with Why )

Hay una frase que me gusta mencionar en mis clases de estrategia que dice algo así como: “Táctica es saber qué hacer cuando hay algo para hacer. Estrategia es saber qué hacer cuando no hay nada para hacer”  Y  la uso mucho porque intento convencer a mis alumnos de que cualquiera puede hacer estrategia, sólo necesita dos cosas: superar el miedo a la página en blanco y aprender a pensar de manera estratégica. Luego creo que pensar de manera estratégica se puede aprender.

Lo difícil creo yo, no es generar buenas estrategias, lo difícil es moverte a ambos lados de lo que veo como dos caras de una misma moneda. Es decir, tan importante es pensar estratégicamente como entrar de lleno en la táctica y en “hacer lo que hay que hacer” Quizá por eso, por que es difícil, lo más común es encontrar muy buenos profesionales de lo uno o de lo otro. Pero si quieres  diferenciarte y destacar, procura desarrollar una nueva mente

Piensa en frameworks

¿Sabes? Yo tengo un truco para no tenerle miedo a ” la hoja en blanco”: Nunca empiezo con una hoja en blanco!  Siempre echo mano de una serie de “herramientas” que dependiendo del proyecto me funcionan mejor o peor, así que las combino y utilizo según convenga. Estas “herramientas” son marcos de pensamiento es decir:  frameworks ( lo siento me gusta mucho más en inglés y casi siempre uso esta palabra )

Desde el DAFO, a las fuerzas competitivas de Porter, la Matriz BCG etc etc el marketing y la estrategia ha usado estos “frameworks” desde hace décadas. Utilizalos tú también . Yo te hablaré de algunos ( aunque no de estos ) en próximos posts.

Hazte (muchas) preguntas

El problema de “saber qué hacer” es que nos impone mucho estrés!. Si soy el encargado de la estrategia se supone que debo saber lo que hay que hacer! Dios! Qué estrés! Si empiezas con esta presión de partida, seguramente no llegues a buen puerto. Por eso no es tan importante saber las respuestas como, en esta fase inicial, saber hacer buenas preguntas. Perdón! no importa si son buenas o son malas, lo importante es que sean muchas. Si haces muchas preguntas, entre ellas estarán las que de verdad son buenas. Hacer buenas preguntas requiere talento. Reconocer una buena pregunta requiere sólo sentido común.

Encuentra tu concepto estratégico

Además de echar mano de algunos frameworks y hacer(me)  muchas preguntas tengo otro truco: sintetizar la estratégia en un concepto único que contenga todo lo que vamos a hacer. Esto es algo que uno no produce, como quien produce un libro o una canción. Lo normal es que uno se lo encuentre, o le encuentre, si ha hecho muchas preguntas antes, claro está. Y de nuevo, más vale manejar muchos conceptos y quedarte con el mejor que querer acertar a la primera.

Así que la próxima vez que tengas que definir una estrategia y te encuentres en a esa situación en la que “hay que saber qué hacer” echa mano de un marco de pensamiento ( la foto que aparece en este post describe un marco de pensamiento y se llama el círculo dorado )  y comienza a hacerte muchas preguntas, pero empieza siempre por una: “¿por qué?” Si encuentras ese “por qué” organiza alrededor de él todo lo demás. La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces.

“Sin duda, el proceso de planificación detallado es importante porque obliga a la gente a pensar en las cosas adecuadas.
Sin embargo, “el propósito del comandante” es un elemento crucial para el seguimiento de los planes . Se trata de una descripción clara y precisa del objetivo primordial de la misión, que aparece en la parte superior de cada orden. Sin embargo nunca especifica los detalles ya que las instrucciones pueden quedar obsoletas por acontecimientos imprevisibles”

( Chip Heath y Dan Heat. Made to stick )

Así que  para conseguir que tu estrategia de social media encuentre apoyo en tu organización,  necesitas preparar un plan para tu jefe.  ¿Pero cómo ha de ser ese plan? Es decir ¿merece la pena entrar en los muchos detalles de una presencia en medios sociales? pero ¿no decimos que debemos ser ágiles y naturales y que las cosas suceden casi en tiempo real? ¿Esto no es el 2.0? ¿No crees Javier que las empresas piensan demasiado, y dan demasiada importancia a la planificación?

Es posible que si , pero no se trata de lo que yo piense o de lo que tu pienses, se trata de lo que tu empresa piense. Exceptuando aquellos de vosotros que seáis emprendedores por cuenta propia, los demás debemos seguir haciendo “planning” por mucho que cramos más en el “unplanning” Sin embargo hay un camino intermedio que es el que os propongo.

La frase de hoy está tomada de Made to Stick y no por casualidad en el capítulo primero: “Hazlo simple”  El “comander’s intent” o propósito del comandante como lo he traducido es el principio que aplican los militares para responder a la famosa frase que da título a este post.

“Puedes perder la capacidad de ejecutar el plan original, pero nunca pierdes  la responsabilidad de ejecutar el propósito” Por ejemplo: “Romper las líneas enemigas en el sector A” y esta orden se detalla en acciones tácticas concretas. como avanzar por el flanco derecho y rodear el puesto de vigilancia, pero luego resulta que el puente sobre el que hay que pasar está roto y el puesto de vigilancia se ha movido de sitio.  Teniendo claro el propósito, se consigue alinear el comportamiento de los soldados en todos los niveles, aunque las instrucciones tengan que cambiar sobre la marcha.

El propósito es la estrategia, la plataforma es el plan

Cuando la empresa tiene claro su propósito, es fácil reordenar los planes en medio de la batalla. El ejemplo que más a menudo se cita es este de Southwest Airlines, que en los años 70 introdujo la idea de  ”somos la línea aerea de bajo coste” y según parece sus fundadores plasmaron lo fundamental en una servilleta: “vuelos cortos, sin decoración y una estructura tarifaria única, optimizaremos los costes y seremos los más baratos.”

Cualquier plan que desarrolle la empresa ( no sólo de social media ) ha de ayudar a conseguir este propósito ( Vuelos cotos, sin decoración….) Tu plan por lo tanto ha de ser una plataforma al servicio de ese proposito. No es tan importante detallar cada acción táctica, como construir la plataforma desde la que podrás desarrollar esas u otras acciones tácticas si las cosas cambian y hay que improvisar.

¿En qué consiste una plataforma? Pues en un conjunto de procesos, personas y herramientas organizadas y coordinadas para desarrollar las acciones tácticas necesarias para conseguir nuestro propósito.

El éxito de tu plan depende más de tu capacidad para organizar estas plataformas, que de tu acierto en desarrollar unas cuantas tácticas que seguramente no superarán el contacto con el cliente.

Nosotros… somos el problema. Ellos … NO son el problema. Sólo tenemos una fuente de excelencia: Nosotros!

( Tom Peters. The little Big Things)

Vale, ya hemos convencido a nuestro jefe de que esto del social media encaja en nuestro negocio e incluso de que podemos desarrollar nuevos negocios, ¿ y ahora que?

Lo fácil es que tu jefe ( y los jefes de todos los departamentos afectados) aprueben tu estrategia. Lo difícil es conseguir que aprueben el plan que has preparado para llevar acabo esa estrategia. ¿Por que has preparado un plan verdad?

¿Y por qué es difícil aprobar un plan de social media? Que yo recuerde y basándome en mi experiencia:

• Porque va a hacer que alguien trabaje más
• Porque vas a crear canales que los consumidores usarán para criticar el trabajo de alguno que otro
• Porque vas a hacer cosas que otros creen que les corresponde a ellos hacerlas
• Porque vas a poner en riesgo el prestigio de quien te apruebe el plan ( si el plan no sale bien )

Tu mayor reto es conseguir claridad en todo que expongas a tu jefe. Si el decisor no tiene claro algún aspecto del plan, ante la duda preferirá no arriesgarse.  No es que no entienda el valor del social media, es que no piensa asumir un plan que no tiene claro pueda funcionar.

Planificar por lo tanto es igual de importante que definir una estrategia. Es menos brillante, pero más efectivo. Planificar es entender cómo los medios sociales encajan en tu negocio, identificar dónde pueden aportar valor a los objetivos que ya existen y preguntarse qué cosas pueden salir mal para tener prevista una solución o al menos un paliativo.

Quizá no sea tu forma de ver las cosas pero es su forma de ver las cosas. Otro día hablamos de nosotros, pero hoy tocaba hablar de ellos.

Foto: Laverrue

Y hablando de negocios y social media: ¿ Dónde encajan los medios sociales en todo esto?

Si tomamos el business model canvas de los autores de Business Model Generation ( 100% recomendado ) es fácil encontrar espacios en los que los medios sociales pueden jugar un papel clave:

1. Relaciones con clientes:

Este es el evidente. Los medios sociales son canales de relación con clientes actuales y potenciales. Social CRM y todo eso… ahora bien ¿ quiero que mi relación con mis clientes sea social ? Es decir, ¿ mi modelo de negocio se beneficia de tener este tipo de relación con mis clientes ? Porque en contra de lo que muchos opinan, los medios sociales no son el modelo apropiado para todo tipo de negocios. ¿Y si mi relación con clientes consiste en ofertar diferentes precios a diferentes clientes sin que unos y otros lo sepan? ¿ Quiero ponerles a hablar entre ellos ? Puede que si, puede que no, el modelo ( de negocio ) es el que manda

2. Segmentos de clientes:

Muy próximo al anterior. ¿ Por qué no desarrollar un modelo de negocio que aprovecha el uso que de los medios sociales hace un determinado segmento de mercado ? ¿ Jóvenes y los messenger ? ¿ Profesionales y los grupos de discusión ? ¿ Madres y los foros ? Por la misma razón por la que algunos negocios no ven oportunidades en los medios sociales ( “mi target no está allí” ) aprovechar que están y saber cómo usan estos medios puede ayudarnos a pensar en un modelo de negocio innovador

3. Proposición de valor:

¿Y si nuestra proposición de valor es única gracias a que aprovechamos los medios sociales? Algo así como un servicio de música que permite descubrir música gracias a las playslists de tus amigos ( Spotify ) o un periódico que facilita el acceso a las noticias más leídas por la comunidad ( The Guardian )

4. Actividades clave:

Nuestro equipo de diseño, los chicos de marketing, el área de recursos humanos, es mucho mejor desde que trabajan en red. ¿ Te imaginas poder decir esto de tu negocio ? Gracias a los medios sociales, la colaboración entre profesionales, la investigación de las tendencias en consumo, la obtención de talento… es mucho más fácil, efectiva y rentable. 37signals, famosos por su producto Basecamp desarrolló el producto con gente trabajando a ambos lados del Atlántico y todavía hoy tiene un 60% de plantilla virtual. ( El propio Basecamp es una herramienta que promueve la colaboración en red ) Muchos apuntan que el futuro de Google+ es precisamente este: la colaboración entre profesionales y entre profesionales y clientes

5. Colaboradores clave:

Gracias a Intenet y su cada vez mayor dimensión social es posible contratar proveedores en cualquier parte del mundo o subcontratar tareas con empresas especializadas que actúen como si fuera tu empresa pero de forma virtual. Los llamados costes de transacción ( el coste de coordinar, organizar y asegurar las tareas de tu negocio) hace tiempo que se abarataron,  hasta el punto de ser más rentable tener ciertas funciones de tu empresa fuera en lugar de dentro. Con los medios sociales, no sólo los costes, la eficacia de la comunicación y coordinación puede mejorar y aportar mucho a tu modelo de negocio. Algunos incluso han desarrollado su modelo como plataforma social de comercio electrónico

En conclusión, los medios sociales no son la solución a todos los problemas de tu negocio, pero si se busca dónde aportan valor  ( y no sólo es en comunicación ) el resultados puede ser un nuevo modelo, mejor adaptado al siglo XXI que el anterior.

Si quieres conocer un poco mejor el Business Model Canvas, no dejes de comprar el libro ( de verdad merece la pena ) o mírate este video que te introducirá en todos estos conceptos que he usado y que quizá escuches por primera vez.

Social Media no es una función en sí misma, es una herramienta de comunicación, como el teléfono o el email, que sirve a los propósitos de funciones críticas dentro de la empresa ( relaciones públicas, ventas, servicio al cliente, investigación…)  Cada una de estas funciones de negocio tiene sus propios objetivos en los que pueden encajar tus acciones de social media

La frase hoy es de Olivier Blanchard, en su libro Social Media ROI ( es que estoy repasando mis notas para la clase del mismo nombre que doy en el Executive MBA de EOI en Sevilla )

Olivier es toda una referencia en esto del ROI y uno de los pocos que se ha negado a ponerle otro nombre a las cosas y a decir que es ROI lo que no lo es.  Retorno en conversaciones, en recomendaciones, en “engagement”…. no son ROI, por que el ROI sólo se mide de una forma y es en valor para la empresa.

¿Qué valor crea para tu empresa tu programa de social media? ¿Conversaciones o leads? ¿Likes o clientes referidos? ¿Menciones positivas o valor de marca? No confundamos nuestras métricas internas, las del profesional de esto,  con el negocio, que es… pues eso… el negocio. Esto del social media es como el fútbol: estar en forma, situarse bien el campo y generar oportunidades está bien y hasta suele ser el camino del éxito pero al final lo que cuenta es el resultado.

Por eso conviene recordar cómo genera valor una empresa:

1. Aumentando las ventas

2. Reduciendo los costes

3. Fidelizando a sus clientes

Esos son tus objetivos, y todo lo que hagas en social media debería ayudar al menos a una de estas tres cosas. Tu valor como profesional no está en tu experiencia en social media, está en tu capacidad para crear la estructura, los procesos y programas que la empresa necesita para integrar los social media.

¿Cuanto sabes de procesos? ¿ y de gestión del cambio? ¿ y de planificación?

Foto: yannconz

Internet un día consistió en piezas de contenido conectadas entre si, pero hoy eso esta cambiando y consiste en personas conectadas entre si. La web se esta organizando alrededor de las personas.

Este es el mensaje principal de Paul Adams en su libro “Grouped”. Y no es para tomártelo a broma. Paul es el investigador que llevo a Google a crear sus “círculos” y ahora trabaja en Facebbok ¿adivinas en que? ¡En publicidad!, es decir, en nuevos modelos y formatos de publicidad.

La idea la comparto, aunque al leerla no puedo evitar entender:  ”la web se está organizando al rededor de Facebook” Al fin y al cabo son la mayor red de personas del mundo no?. Me ha hecho volver a leer  aquella idea de sociabilidad que hace ya tiempo escribí en este mismo blog.

El libro es francamente bueno y fácil de leer, y aunque no lo he terminado te lo recomiendo sin duda. Ahora bien ¿Qué nos quiere decir con todo esto? A parte de que 4 años después mi idea de la “socialbilidad” sigue siendo el “futuro”  y que pocas empresas han llevado a cabo incluso en Estados Unidos.

Creo que lo que quiere decir es “si eres un profesional de Internet, prepárate, porque en muy poco tiempo la forma en que entiendes la web y lo que recomiendas hacer a las empresas para las que trabajas va a servir de muy poco, por no decir para nada”

Creo, sinceramente, que lo que quiere decir es que tenemos un problema a la vista y hay que ponerse a trabajar en ello, hoy mismo!

Feliz Año nuevo!

El número de herramientas que permiten monitorizar  nuestra marca en Internet es excesivo. La lista de herramientas más completa que conozco tiene más de 200 ( todos los países, todas las plataformas ) y las diferencias entre unas y otras no siempre están del todo claras.

Para simplificar este “jaleo” he creado varias listas en delicious: Una con las herramientas que mejor encajan en empresas medianas-grandes y otra con herramientas españolas. Más adelante espero ir ampliando a nuevas listas de este tipo, pero además de tener las listas adecuadas, ¿ cómo seleccionamos una u otra herramienta de reputación online ?

1. ¿Cual es la función que persigue?

No todas las herramientas están diseñadas para lo mismo, o no resuelven igual de bien las mismas cosas. Pregúntale a tu herramienta ( o proveedor ) cual es su especialidad. No es lo mismo reputación online que social CRM o Social Media Analytics ( lo que da para otro post ) así que asegúrate que son buenos para este aspecto en concreto.

2. ¿Cómo ha construido su índice y cómo es de grande?

Este tipo de herramientas no salen a buscar directamente a Internet. Manejan su propio indice de sitios web, al estilo de Google pero sin los recursos de Google. La indexcación es un factor clave para la calidad de los resultados y afecta directamente a la inversión que la compañía ha tenido que hacer para ofrecerte sus servicios. Lo mejor que te puede pasar es que esté muy bien construido y sea muy completo ( lo que no te saldrá barato ) lo peor es que le falten muchos de los resultados clave y se te escape algo importante.

3.¿Cómo se construyen las búsquedas y cómo de largas pueden llegar a ser’?

Lo normal es que tengas que construir búsquedas complejas con muchos términos y comandos de inclusión o exclusión para asegurarte de que no devuelve menciones que no son relevantes pero al mismo tiempo no se pierde nada determinante. Pregúntales cómo de larga puede ser la “query” medida en número total de caracteres

4.¿Cómo se localizan geograficamente las menciones?

Internet no se diseñó para tener en cuenta la ubicación de sus usuarios, al contrario en búsqueda de la globalidad nunca ha importado mucho desde dónde se participa en la red. Esto es un problema, que la tendencia a la geolocalización terminará por resolver pero no a corto plazo. ¿Cómo sabe tu herramienta si un Tweet en castellano es de un español o un argentino?

5. ¿Cómo se clasifican los resultados?

A la hora de añadir meta-información a los resultados es muy importante saber qué sucede si necesitas corregir las clasificaciones ya realizadas. No hay nada peor que descubrir que la clasificación que ya has hecho a varios cientos de menciones debería cambiar en algún que otro matiz y tener que rehacer el proceso una a una. Pide siempre capacidad para procesar menciones en lote.

6 ¿Cómo se elimina el ruido?

Si poder categorizar las menciones es importante para “sacar  oro” de esas menciones poder eliminar todo lo que no es relevante o ha entrado como spam es igual de clave. Puedes perdonarle a tu herramienta que a veces te incluya menciones sólo porque por casualidad coincidieron dos palabras en el mismo html de la página, pero no le perdones que no te permita eliminar fácilmente lo que sobra.

7. ¿Cómo se mide el sentiment?

Si la herramienta ofrece un análisis automatizado del sentimiento pide que te expliquen cómo lo hacen. Pide también que te expliquen el rango de acierto que le suponen ( normalmente está entre un 70-80 % ) y sobre todo pide que te confirmen que está programado para tu idioma ( si el proveedor no es nacional y el idioma es otro diferente del inglés)

8. ¿Cómo se manejan las alertas?

Las alertas suelen ser una de las funciones más extendidas entre este tipo de herramientas y un mecanismo donde no hay lugar para mucha diferenciación. Sin embargo poder personalizar la hora o frecuencia de envío, así como manejar con flexibilidad los destinatarios, es sin duda un plus

9.¿Cómo se gestiona el workflow?

El workflow son aquellas funciones de la herramienta que permiten escalar una mención: asignarla a una persona dentro de la organización, hacerla llegar al cliente… Seguramente muchos proveedores se habrán apuntado al SCRM pero asegúrate de que te ofrecen algo más que unas alertas vestidas de otra cosa, pero alertas al fin y al cabo.

10. ¿Cómo se construye el cuadro de mandos?

No dejes que te engatusen con decenas y decenas de gráficos que suben y bajan. Cuando estés trabajando en el día a día lo que vas a necesitar es tener unas pocas métricas bien definidas siempre al alcance de tu mano para tomar decisiones con agilidad. ¿Quien construye esas métricas? ¿Las puedes configurar tu? ¿Vienen dadas por la herramienta? Evita tener que irte a un excel para tener lo que de verdad necesitas.

Semana ajetreada de eventos de analítica, comercio electrónico y marketing online. Acabo de registrarme para la primera conferencia de usuarios de Google Analytics que por fin llega a España.

Mi relación con Google Analytics ha sido “todo un bolero” durante los últimos años. Nos enamoramos a primera vista, tuvimos una seria relación durante los primeros dos años de los que salieron numerosos “hijos” y después el tiempo y la distancia nos llevó, cómo no al olvido. ¿ Al olvido ? La verdad es que no, siempre ha estado ahí y parece que seguirá estando a juzgar por lo que viene y seguro vendrá.

Por todo esto el workshop al que me he apuntado es el número IV medición del engagement ( ¿acaso podría ser otro tratándose de mí,  a la luz de mi trabajo en Imove? ) Aprenderé, seguro que mucho,  de la mano de Jaume Clotet, creo recordar que  la primera persona a la que conocí en persona dentro del mundo de la analítica y que me metió de lleno en él como quien no quiere la cosa.

Me interesa especialmente este enfoque: ” Para generar contenidos de calidad tenemos que saber conectar con nuestros usuarios conociendo que es lo que les encanta de nosotros para proporcionárselo.”  El contenido es la nueva publicidad, ya sabes.

Y por supuesto este otro: “¿Cómo mides tus acciones “sociales”? Este módulo explicará cómo medir tus esfuerzos en redes sociales de forma que puedas entender el valor de las visitas de facebook o twitter así como el impacto del uso de los elementos “sociales” (like it, +1) usando Google Analytics .” Y es que reconozco que estoy un poco perdido en esto

Si te interesa la analítica web espero verte allí. No dejes de consultar el programa completo en http://googleanalyticsconference.es/

Todo esto está muy bien, pero se queda corto. La plataforma por lo que se ha podido ver es incluso más simple que la que ya tenía desarrollada Backtype, la empresa que compró no hace mucho Twitter y cuyos ingenieros han desarrollado esta nueva herramienta. Además llega tarde: Post Rank ( que compró Google ) o Topsy ofrecen ya información de enlaces entrantes, aunque no sobre la efectividad de los botones de compartir.

Twitter tiene tecnología como para analizar a los usuarios y detectar patrones de comportamiento al estilo Klout y puede ir más lejos, mucho más lejos en la medición de enlaces y tráfico,

Cómo aseguran que esto es sólo una primera versión y que van a ir desarrollando funciones más avanzadas, hago aquí mi propia carta a los reyes magos, por si da la casualidad de que alguien de Twitter me está leyendo:

1. Alcance ( Reach ) Si hay un dato que me interesa como editor de contenido es saber a cuanta gente ha llegado mi contenido por medio de los diferentes enlaces que se han generado. Si tres personas comparten un enlace y cada una tiene 1.000 seguidores quiero saber que la oportunidad de ver mi enlace es de 3.000

2 Usuarios únicos. Ya hay herramientas como Radian6 que ofrecen la métrica anterior, lo que no ofrecen es una de-duplicación de usuarios. Si tu eres seguidor de las tres personas que han compartido el enlace, no quiero que te cuenten 3 veces, quiero que te cuenten sólo una.

3. Afinidad. Asumiendo que me van a dar la cifra de clicks que obtengo de esos tres enlaces, me gustaría saber de qué usuario concreto he recibido más. Para mi no es lo mismo conseguir 100 visitas del enlace 1 y cero de los otros 2, que conseguir 33 de cada uno.  Quiero saber qué usuario tiene una base de seguidores más afín a mi contenido.

4.Velocidad. Agregar el número de enlaces que obtengo sin saber cuanto tiempo he tardado en conseguirlos no ayuda mucho. Para una plataforma como Twitter el periodo diario es absurdo, son horas o incluso minutos lo que quiero saber para entender cuanto tarda un contenido en “viralizar”  y en qué momento del día.

5. Trazabilidad.  Por supuesto quiero saber qué usuarios colocan un enlace porque hacen un retweet de un usuario ( y saber de qué usuario )  y quienes son los usuarios que consiguen más eco del enlace. Añadir a cada círculo el número de usuarios expuesto ya sería un puntazo.

6. Frecuencia. Qué usuarios colocan más enlaces a mi contenido me ayudará a identificar a esos fans de verdad que otras plataformas dicen tener pero no vemos tan fácilmente

Una de las primeras cosas que necesitas resolver cuando comienzas un negocio es responder a esta pregunta: ¿quienes son nuestros clientes?

La respuesta muchas veces es “todo el mundo” no importa que se trate de una empresa grande o un negocio pequeño. Bueno, la empresa grande responderá algo así como: hombres y mujeres de 25 a 35 clase media, media alta. El negocio pequeño dirá algo así como: todo el que necesita comprar mis productos.

¿Todo el que necesita comprar mis productos? ¿Sin diferenciar si lo compran para si mismos o para regalar? ¿Sin importar si lo quiere para hacer negocios o disfrutarlo en privado? ¿Sin distinguir si ya ha tenido uno de estos productos antes, o es la primera vez que compra uno?

Para vender lo mismo a una mujer de 32 años casada y con hijos y a una mujer de 32 años casada con hijos y compradora frecuente de productos como el nuestro desde hace 10 años y que ha cambiado de marca de preferencia tres veces en el ultimo año, hay que hacer cosas diferentes , a veces muy diferentes.

¿Por que entonces no se hace?

Incluso un pequeño negocio tiene dificultades para entender su negocio de esta manera. Pensando en las razones y en mi propia experiencia creo que son tres los problemas a resolver. Son las que yo llamo “3 i”

Inmediatez: cada día nos presionan o presionamos para conseguir resultados. Así que nos ponemos a vender sin mas, a la espera de acertar. No hay tiempo para el análisis.

Indefinicion: uno nunca sabe con seguridad como piensa el cliente así que siempre hay un manto de dudas sobre cualquier intento de definir al cliente y definirlo bien. No hay tiempo para encontrar nuestras prioridades así que no hay un plan definido.

Incertidumbre: a poco que analizas a tus clientes descubres que tus expectativas sobre ellos no eran correctas, que la forma en que vendes necesita cambios y que los cambios requieren planificación. No hay tiempo para acometer los cambios así que para que planificar.

En los tres casos el problema es el tiempo, o la carencia de el.

Qué pasa si nos construimos tiempo

Como me he propuesto responder a esta pregunta clave sobre mi pequeño negocio online, y he identificado las tres principales razones por las que no lo hemos hecho hasta ahora deberé trazar un plan.

Tengo dos opciones:

A) paralizar el negocio o parte del negocio hasta terminar mi análisis y tomar decisiones

B) elegir un grupo de productos y hacer un experimento con el, mientras el resto del negocio sigue como esta

Creo que la opción B es mas adecuada así que ahora me queda elegir la linea de producto y en que va a consistir el experimento.

En mi caso hay un producto que tiene mas demanda para un tipo concreto de cliente. Si trabajo sobre este producto y meto la pata puedo afectar a mis resultados de una forma no deseada, pero si dentro de esta gama me centro en un subconjunto de productos/clientes no haré un gran destrozo si hago algo mal.

Estoy hablando de un nicho muy nicho así que la cantidad de análisis que tendré que hacer para comprender a mi cliente no será tanta como en el caso de un producto muy generalizado.

Ahora necesito definir mi experimento y necesito crear tiempo para el, ya que he detectado que es la razón por la que fracasan estas iniciativas.

Como todos los experimentos el punto de partida es una hipótesis. Las hipótesis generan tiempo porque en lugar de probar todos los posibles resultados, nos vamos a centrar en confirmar o negar un único resultado.

Mi hipótesis es que este nicho de clientes quiere comprar mis productos en proveedores que demuestran un conocimiento especializado del producto, su uso y preferencias de consumo. . El problema es que yo no soy un proveedor especializado! Soy un generalista

De donde voy a sacar ese conocimiento que el consumidor demanda y yo no tengo

El negocio tiene canal propio en Facebook, pero no sabemos cuantos de los actuales fans son compradores de este tipo de producto. ¿Por que no preguntarles directamente?

Vamos a publicar una foto del producto y preguntar que prefieren o como lo usan. Aunque no responda mucha gente siempre podremos visitar los perfiles de quienes lo hagan. Sus perfiles nos darán nuevas pistas: gustos musicales, referencias de películas o actividades frecuentes, por poner un ejemplo.

Visitando sitios web que estos perfiles citan o directamente enlazan, ampliamos nuevamente la información de la que disponemos.

Sin dedicarle muchas horas deberíamos tener ahora unas cuantas referencias que nos ayuden a construir de una forma mas personalizada:

Una landing page especifica para este grupo de productos

Nuevos grupos de palabras para nuestra campaña de PPC

Nuevos grupos de anuncios con textos menos genéricos que los utilizados hasta ahora

Nuevos contenidos para nuestros canales social media

Nuevos mensajes para nuestro boletín electrónico

Si ponemos en marcha estas novedades y nos preocupamos de medir correctamente los resultados, en unos días deberíamos poder validar o no nuestra hipótesis, y lo que es mas importante, aprender con el proceso.

Ya os contare