Foto: Marina Pulido

Tres años después sigo queriendo que ocurra. A veces me he desanimado y a veces me desespero un poco, pero nunca he dejado de creer que era posible.

Hace tres años decía:

“Las empresas necesitan romper la membrana que han construido durante décadas y que marca un territorio donde quedan, a un lado nosotros ( la empresa y sus empleados ) y al otro lado el cliente/consumidor ( la persona ). Y esto se va a acabar”.

En estos tres años hemos hecho en social media… digamos que ” de todo” pero poco de lo que de verdad había que hacer. Una primera generación de empresas llegaron, nos pidieron amistad y se marcharon. Una segunda generación de empresas, decidieron quedarse y darnos los buenos días… pero ¿dónde está el valor?

Y esto, sin embargo, se va a acabar. Estamos en los inicios de lo que he llamado Social Media de 3ª Generación y para explicar en qué consiste, he puesto en un único texto muchas de las ideas que si lees este blog te resultarán familiares, pero sobre todo es una llamada a las empresas, y un mapa para ayudarles a recorrer el camino.

 Tres años después sigo trabajando para que ocurra, y sigo muy bien acompañado. Acompañado por ti, que también te resulta molesto tener que marcar la diferencia, entre lo que tu haces y lo que otros cuentan que hacen.

Tres años después sigo encontrándome con gente como tu, que incluso al otro lado del atlántico valoras mi trabajo y lo compartes. A todos los que compartís, gracias!. Las descargas ya se cuentan por muchos miles. A las empresas que estáis escuchando: hagamos que ocurra!  http://bit.ly/GuiaSM3G 

Como bien dice René, en el mundo hay dos clases de empresarios: los Lego y los Playmobil. Los Playmobil ven la realidad como algo que sale de una caja, los Lego sin embargo construyen su propia realidad. Quién puso esos carteles por la empresa debió ser alguien tipo Lego porque se enfrenta a la realidad jugando.

Necesitamos pensar de otra manera, porque como dice Jane McGonigal: “Reality is broken” y si hay que arreglarla ( la realidad ) desde luego no va a ser esperando a ver que sale de la caja.

La verdad es que en estos últimos años he sido un tanto aventurero y me he prestado ( gustosamente ) a llevar mis ideas sobre social media a sectores muy tradicionales y poco habituados a Internet y las nuevas tecnologías: alimentación, farmacéuticas, distribución… Y es que creo que es aquí donde hay que evangelizar. Los sectores más próximos a todo esto ya se lo saben.

De mi experiencia en la puesta en marcha de este Master creo que he sacado algún aprendizaje interesante:

1. Las mejores acciones formativas son las que parten de un sector en concreto, buscando solucionar una necesidad en concreto
2. Hay mucha formación táctica que busca formar a la primera línea de trabajo en social media, pero no hay tanta que ayude a la dirección a comprender el medio y a tomar las decisiones adecuadas
3. Cada sector tiene unas circunstancias particulares, algunos más que otros, por lo que nada mejor para aprender de lo ya hecho e inspirar nuevos proyectos que organizar la formación entorno a un sector en concreto.

Creo que iniciativas como esta son un buen camino para iniciar a empresas e instituciones en un uso de verdad estratégico de los medios sociales. No sustituyen a programas generalistas, pero aportan un buen camino a sectores que por su particularidad lo necesitan. De hecho contamos con un mix de profesores del mismo sector salud y de otros sectores que seguro enriquecerá la experiencia.

A todos lo que ya estáis de camino: Bienvenidos y si no conocías el proyecto: anímate!

La diferenciación viene del inglés, donde las palabras se diferencian más: Game versus Play.

Jugar ( Play ) es un acto que muchos filósofos han definido como divertido en si mismo, sin un objetivo concreto: diversión por diversión.
El juego ( Game ) sin embargo, supone seguir unas reglas, unas normas de participación que todos los jugadores ( aunque seas tu sólo ) deben aceptar ( si no, no hay juego posible porque se “rompe la baraja” ) Pero además el juego supone un objetivo, una meta y por lo tanto se puede medir un logro: es decir, hay un marcador

¿Por qué es importante esta distinción? Para ver la diferencia, déjame que te proponga un pequeño ejercicio: Haz una lista de cosas que haces normalmente y que te resultan divertidas, pero que haces sin un objetivo concreto, sólo para “pasar el rato” En mi caso por ejemplo puede ser ver qué dicen los amigos en Facebook. Luego haz otra lista en la que pondrás cosas que te parecen divertidas, pero que requieren seguir unas normas, una forma de hacerlas y que además tienen un objetivo y suponen un reto. Mi ejemplo aquí sería, escribir un blog ( en efecto, no lo hago por pasar el rato )

Una de las ideas básicas de eso que llamamos “gamification” es aplicar mecánicas de juego a situaciones que en realidad no lo son. Es decir, experimentar cualquier actividad jugando, o como si fuera un juego, aunque sean situaciones “serias” como el trabajo, el mantenimiento de tu hogar, los impuestos….

Te pongo otro ejemplo: para mi “hacer cosas en casa” no es precisamente divertido. A veces me pongo muy nervioso porque veo algo sucio o desordenado, pero otras tengo la cabeza en otra cosa o no me apetece lo más mínimo. Para hacer estas tareas necesarias más divertidas, a menudo juego a “me he acordado de…” A continuación explico en que consiste y luego retomo este tema de jugar verus juego.

¿En qué consiste el juego? La mecánica es sencilla: se trata de conseguir puntos cada vez que me acuerdo de una de esas cosas de la casa de las que habitualmente no me acuerdo. Por cada cosa que recuerdo: 5 puntos. Si al final del día llego un mínimo de 50 puntos me doy un pequeño regalo, que puede ser físico ( una compra ) o emocional ( ver una película que te gusta, jugar a un videojuego … )

Parece una tontería, pero el hecho de fijarte un objetivo hace que ese día ( reconozco que no juego todos los días ) recuerde muchas cosas, mientras otros días directamente desaparecen de mi cabeza. El jugar fija la atención ( que es este caso el el objeto del juego ) y lo hace divertido ( cuando no tienes ganas de sacar la basura y recuerdas que son 5 puntos tienes una motivación extra )

“Me acuerdo de…” es un juego. Tiene un objetivo, tiene unas reglas y tiene una recompensa asociada. Sin embargo, y aquí retomo el tema de jugar, no siempre participo en juegos. A veces, sobre todo cuando tienes mucho trabajo y acumulas mucho estrés, lo que el cuerpo te pide hacer es sólo jugar. Es decir, pasar el rato, sin un objetivo sin unas reglas. En mi caso esto puede ser por ejemplo, leer por encima los muchos blogs que sigo habitualmente, o empezar un libro porque en ese momento te pica la curiosidad, pero no continúas con otro que empezaste hace dos días ( y dentro de dos días seguramente dejar de leer el que he empezado hoy )

Jugar es agradable porque nos da la sensación de libertad, de diversión sin reglas. Creemos que es de verdad lo opuesto a trabajar, cuando el juego también lo es ( y puede ser más productivo )

Como ya sospecharás, esto se puede aplicar a uno mismo, pero también a cualquier situación como nuestro trabajo, negocio o nuestros clientes.

“Hacer algo divertido no tiene por qué ser algo sin objetivo o sin reglas. Sin reglas no hay juego, sin objetivo no hay meta y por lo tanto no hay premio. Se puede lograr diversión, buscando un resultado ”

El juego puede aumentar nuestra productividad, mejorar la relación con nuestros clientes y cambiar nuestras o sus actitudes respecto a las cosas.
No tiene nada que ver con las insignias tipo Foursquare, o con los rankings o con los puntos ( eso son los elementos con los que llevar a cabo el juego ) Pensar en el objetivo y en cómo hacerlo divertido es lo que hace del juego algo más productivo que jugar.

Piensa ahora en tu presencia en social media, y dime sinceramente. ¿Es un juego, o es sólo jugar?

Durante estos meses de inicio al frente de Mind Your Social Media lo he podido constatar, tanto en mis reuniones con empresas como en el aula con los alumnos ( y con los organizadores de los cursos )

Por eso he querido enfatizar mi visión cambiando el título a este blog ( propósitos para el nuevo año, espero que no llegue luego la carga de trabajo y se quede de nuevo sin actualizar )

Social, Mobile y Gamified son las mismas tres capas que en 2010 presentaba en el Conversion Thursday. He cambiado Local por Mobile, pero creo que estarás de acuerdo conmigo en que Mobile incluye y es más amplio que local, y sin embargo son casi una misma cosa.

Espero poder compartir nuevas ideas este año: ¿ o no piensas que el año en realidad empieza para todos a la vuelta de vacaciones ?

Eran aproximadamente las 10 de la mañana de un 2 de febrero, abrí las puertas por primera vez, me dejaron prestado un mac y así comenzó Inspiring Move. De eso ha hecho ya poco más de cuatro años y la anécdota ha estado presente en muchas de mis reuniones durante estos años, como una forma de contar que empezamos siendo pioneros y que empezamos siendo sólo uno, sólo yo.

Han sido cuatro años estupendos, duros, divertidos, frenéticos, apasionantes, devastadores, interesantes, aburridos, emocionantes… Quiero decir que en cuatro años ha habido lugar para casi todo, bueno y malo, al fin y al cabo empezamos en un contexto  de crisis económica, y empezamos evangelizando sobre algo que luego todo el mundo quería hacer. Hoy Inspiring Move es una de las agencias mas destacadas de su categoría, con una lista de clientes de primer orden que recomiendan su trabajo a quienes piden opinión.  Ha sido duro pero entre todos lo hemos conseguido.

Han sido cuatro años de los que sobre todo quedan las personas, las que están y las que estuvieron, los clientes, los partners ( nunca proveedores )   A todos muchas gracias por todo, pero ha llegado la hora de emprender. De “re-emprender” como dice Ramón. Nuestra criatura ya se ha hecho mayor, tiene todo un futuro por delante, y yo quería llevar a cabo una vieja idea.

A los que me conocen bien, sin duda mi decisión les parecerá lógica y hasta previsible. A los que no, pronto verán que soy y siempre he sido consultor, más que profesional de agencia.

A todos, desearme suerte en este nuevo proyecto y sobre todo Mind Your Social Media

Fotografías: Sesión de Empathy Map en el Curso de Social Media Management de la UJI

El primero de los frameworks que recomiendo utilizar para vencer el miedo a la hoja en blanco es una técnica desarrollada por la  consultora xplane ( Hoy parte de Dachis Group ) y que forma parte de su modelo de gamestorming.

En qué consiste el Empathy Map:

Se trata de, como su nombre indica, de ponerse en los zapatos de otra persona, en este caso el consumidor, y tratar de comprender su punto de vista. De manera muy sencilla, se dibuja una cara y se busca respuesta a estas preguntas: ¿qué piensa?, ¿qué dice? ¿qué ve? ¿qué escucha? Buscamos con ello identificar sus principales necesidades ( Pain ) y deseos( Gain )

Cuando utilizar el empathy map:

Siempre que necesitemos partir del usuario o consumidor de nuestro producto para la toma de decisiones ( lo que más te vale que sea lo frecuente ). En particular podemos tomarlo como punto de partida para:

• Pensar en cómo va a ser nuestro sitio web
• Desarrollar una estrategia de posicionamiento basada en perfiles de búsqueda
• Desarrollar un plan de social media que conecte con el perfil analizado
• Construir un marco de contenidos que sea relevante para estos perfiles
• Diseñar o mejorar nuestro modelo de negocio

Cómo se completa el empathy map:

Primero, es importante preguntarse ¿con quién queremos empatizar? ¿ Es el consumidor final de nuestro producto? ¿ Es el influenciador que va a recomendarlo… o no ? ¿ Es un tipo particular de consumidor? ¿Es el miembro de una comunidad que hemos identificado como nuestro target? ¿ Es el usuario de una red social en la que queremos estar?

Segundo, conviene no analizar más de 3 o quizá 4 perfiles diferentes para nuestro plan si no queremos que el plan nos resulte inmanejable, así que es importante priorizar con quién es más importante conectar.

Tercero, aunque la técnica de Xplane no incluye este detalle, yo lo he incluido para mis planes de social media: busca, mediante la escucha activa en redes sociales, qué dice, que escucha, que ve y qué piensa el usuario con quién quieres conectar. ¿Qué mejor sitio para conocer la respuesta a estas preguntas que el lugar en el que las personas se expresan por sí mismas? ¿qué mejor uso de la escucha en medios sociales que comprender y empatizar con tu consumidor? Si además invitas a  personal de primera línea ( comerciales, atención al cliente etc ) que escucha a estos consumidores a diario, ya sería perfecto!

Pero ¿cuidado! Completar el ejercicio y hacer este mapa de empatía no es el objetivo. El objetivo es detectar oportunidades para conectar con tu público y diseñar un sitio web, un posicionamiento en buscadores, un plan de social media, un plan de contenidos, un modelo de negocio, etc etc

Claves del éxito:

He identificado al menos dos:

1. No seas vago: No te conformes con lo primero que encuentres y no caigas en lo anecdótico. No siempre se dispone del mismo tiempo para hacer este análisis, pero lo que buscamos son patrones y eso requiere profundizar en la escucha, no quedarse en la superficie. Si no escuchas lo suficiente y te esfuerzas por encontrar el patrón que se repite, corres el riesgo de hacer de tu consumidor una caricatura, un tópico y en lugar de conectar corres el riesgo de meter la pata.

2. No lo hagas sólo: Siempre es más rico el resultado cuando reúnes a un grupo de personas en una habitación durante una mañana y el ejercicio es un ejercicio colectivo. Las ideas se multiplican, la escucha se reparte y las personas se complementan las unas a las otras. El modelo, después, se puede perfeccionar y se puede validar o desechar según sean los resultados. Pero siempre, siempre generan más energía dos personas que una, no te digo si son muchas más.

Cómo aprender más:

• Leyendo el libro Gamestorming o visitando su blog
• Poniéndolo en práctica con este PDF con la plantilla del empathy map 
• Siguiendo a Dave Gray, fundador de Xplane
• Siguiendo a Sunni Brown, coautora de Gamestorming
• Sumándote a nosotros en Vizthink
• Asistiendo a uno de mis cursos

Con un poco de disciplina, cualquiera puede aprender a inspirar. “Empieza con un ¿por qué?” ofrece una perspectiva poco convencional que explica por qué algunas personas y organizaciones son más rentables e innovadoras, generan mayor lealtad entre sus clientes y empleados y, lo más importante, son capaces de repetir su éxito una y otra vez.

(Simon Sinek. Start with Why )

Hay una frase que me gusta mencionar en mis clases de estrategia que dice algo así como: “Táctica es saber qué hacer cuando hay algo para hacer. Estrategia es saber qué hacer cuando no hay nada para hacer”  Y  la uso mucho porque intento convencer a mis alumnos de que cualquiera puede hacer estrategia, sólo necesita dos cosas: superar el miedo a la página en blanco y aprender a pensar de manera estratégica. Luego creo que pensar de manera estratégica se puede aprender.

Lo difícil creo yo, no es generar buenas estrategias, lo difícil es moverte a ambos lados de lo que veo como dos caras de una misma moneda. Es decir, tan importante es pensar estratégicamente como entrar de lleno en la táctica y en “hacer lo que hay que hacer” Quizá por eso, por que es difícil, lo más común es encontrar muy buenos profesionales de lo uno o de lo otro. Pero si quieres  diferenciarte y destacar, procura desarrollar una nueva mente

Piensa en frameworks

¿Sabes? Yo tengo un truco para no tenerle miedo a ” la hoja en blanco”: Nunca empiezo con una hoja en blanco!  Siempre echo mano de una serie de “herramientas” que dependiendo del proyecto me funcionan mejor o peor, así que las combino y utilizo según convenga. Estas “herramientas” son marcos de pensamiento es decir:  frameworks ( lo siento me gusta mucho más en inglés y casi siempre uso esta palabra )

Desde el DAFO, a las fuerzas competitivas de Porter, la Matriz BCG etc etc el marketing y la estrategia ha usado estos “frameworks” desde hace décadas. Utilizalos tú también . Yo te hablaré de algunos ( aunque no de estos ) en próximos posts.

Hazte (muchas) preguntas

El problema de “saber qué hacer” es que nos impone mucho estrés!. Si soy el encargado de la estrategia se supone que debo saber lo que hay que hacer! Dios! Qué estrés! Si empiezas con esta presión de partida, seguramente no llegues a buen puerto. Por eso no es tan importante saber las respuestas como, en esta fase inicial, saber hacer buenas preguntas. Perdón! no importa si son buenas o son malas, lo importante es que sean muchas. Si haces muchas preguntas, entre ellas estarán las que de verdad son buenas. Hacer buenas preguntas requiere talento. Reconocer una buena pregunta requiere sólo sentido común.

Encuentra tu concepto estratégico

Además de echar mano de algunos frameworks y hacer(me)  muchas preguntas tengo otro truco: sintetizar la estratégia en un concepto único que contenga todo lo que vamos a hacer. Esto es algo que uno no produce, como quien produce un libro o una canción. Lo normal es que uno se lo encuentre, o le encuentre, si ha hecho muchas preguntas antes, claro está. Y de nuevo, más vale manejar muchos conceptos y quedarte con el mejor que querer acertar a la primera.

Así que la próxima vez que tengas que definir una estrategia y te encuentres en a esa situación en la que “hay que saber qué hacer” echa mano de un marco de pensamiento ( la foto que aparece en este post describe un marco de pensamiento y se llama el círculo dorado )  y comienza a hacerte muchas preguntas, pero empieza siempre por una: “¿por qué?” Si encuentras ese “por qué” organiza alrededor de él todo lo demás. La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces.

“Sin duda, el proceso de planificación detallado es importante porque obliga a la gente a pensar en las cosas adecuadas.
Sin embargo, “el propósito del comandante” es un elemento crucial para el seguimiento de los planes . Se trata de una descripción clara y precisa del objetivo primordial de la misión, que aparece en la parte superior de cada orden. Sin embargo nunca especifica los detalles ya que las instrucciones pueden quedar obsoletas por acontecimientos imprevisibles”

( Chip Heath y Dan Heat. Made to stick )

Así que  para conseguir que tu estrategia de social media encuentre apoyo en tu organización,  necesitas preparar un plan para tu jefe.  ¿Pero cómo ha de ser ese plan? Es decir ¿merece la pena entrar en los muchos detalles de una presencia en medios sociales? pero ¿no decimos que debemos ser ágiles y naturales y que las cosas suceden casi en tiempo real? ¿Esto no es el 2.0? ¿No crees Javier que las empresas piensan demasiado, y dan demasiada importancia a la planificación?

Es posible que si , pero no se trata de lo que yo piense o de lo que tu pienses, se trata de lo que tu empresa piense. Exceptuando aquellos de vosotros que seáis emprendedores por cuenta propia, los demás debemos seguir haciendo “planning” por mucho que cramos más en el “unplanning” Sin embargo hay un camino intermedio que es el que os propongo.

La frase de hoy está tomada de Made to Stick y no por casualidad en el capítulo primero: “Hazlo simple”  El “comander’s intent” o propósito del comandante como lo he traducido es el principio que aplican los militares para responder a la famosa frase que da título a este post.

“Puedes perder la capacidad de ejecutar el plan original, pero nunca pierdes  la responsabilidad de ejecutar el propósito” Por ejemplo: “Romper las líneas enemigas en el sector A” y esta orden se detalla en acciones tácticas concretas. como avanzar por el flanco derecho y rodear el puesto de vigilancia, pero luego resulta que el puente sobre el que hay que pasar está roto y el puesto de vigilancia se ha movido de sitio.  Teniendo claro el propósito, se consigue alinear el comportamiento de los soldados en todos los niveles, aunque las instrucciones tengan que cambiar sobre la marcha.

El propósito es la estrategia, la plataforma es el plan

Cuando la empresa tiene claro su propósito, es fácil reordenar los planes en medio de la batalla. El ejemplo que más a menudo se cita es este de Southwest Airlines, que en los años 70 introdujo la idea de  ”somos la línea aerea de bajo coste” y según parece sus fundadores plasmaron lo fundamental en una servilleta: “vuelos cortos, sin decoración y una estructura tarifaria única, optimizaremos los costes y seremos los más baratos.”

Cualquier plan que desarrolle la empresa ( no sólo de social media ) ha de ayudar a conseguir este propósito ( Vuelos cotos, sin decoración….) Tu plan por lo tanto ha de ser una plataforma al servicio de ese proposito. No es tan importante detallar cada acción táctica, como construir la plataforma desde la que podrás desarrollar esas u otras acciones tácticas si las cosas cambian y hay que improvisar.

¿En qué consiste una plataforma? Pues en un conjunto de procesos, personas y herramientas organizadas y coordinadas para desarrollar las acciones tácticas necesarias para conseguir nuestro propósito.

El éxito de tu plan depende más de tu capacidad para organizar estas plataformas, que de tu acierto en desarrollar unas cuantas tácticas que seguramente no superarán el contacto con el cliente.

Nosotros… somos el problema. Ellos … NO son el problema. Sólo tenemos una fuente de excelencia: Nosotros!

( Tom Peters. The little Big Things)

Vale, ya hemos convencido a nuestro jefe de que esto del social media encaja en nuestro negocio e incluso de que podemos desarrollar nuevos negocios, ¿ y ahora que?

Lo fácil es que tu jefe ( y los jefes de todos los departamentos afectados) aprueben tu estrategia. Lo difícil es conseguir que aprueben el plan que has preparado para llevar acabo esa estrategia. ¿Por que has preparado un plan verdad?

¿Y por qué es difícil aprobar un plan de social media? Que yo recuerde y basándome en mi experiencia:

• Porque va a hacer que alguien trabaje más
• Porque vas a crear canales que los consumidores usarán para criticar el trabajo de alguno que otro
• Porque vas a hacer cosas que otros creen que les corresponde a ellos hacerlas
• Porque vas a poner en riesgo el prestigio de quien te apruebe el plan ( si el plan no sale bien )

Tu mayor reto es conseguir claridad en todo que expongas a tu jefe. Si el decisor no tiene claro algún aspecto del plan, ante la duda preferirá no arriesgarse.  No es que no entienda el valor del social media, es que no piensa asumir un plan que no tiene claro pueda funcionar.

Planificar por lo tanto es igual de importante que definir una estrategia. Es menos brillante, pero más efectivo. Planificar es entender cómo los medios sociales encajan en tu negocio, identificar dónde pueden aportar valor a los objetivos que ya existen y preguntarse qué cosas pueden salir mal para tener prevista una solución o al menos un paliativo.

Quizá no sea tu forma de ver las cosas pero es su forma de ver las cosas. Otro día hablamos de nosotros, pero hoy tocaba hablar de ellos.

Foto: Laverrue