La mejor forma de hacerse visible en Internet es crear contenido de calidad que merezca ser enlazado por otros y/o mencionado en blogs, foros y agregadores de noticias/contenido de interés.
Dado que todavía pocas empresas y menos agencias se han percatado de ello, me permito daros al menos 10 razones:
1. La publicidad tradicional es irrelevante para el 99,5% de las personas.
Las mejores campañas de publicidad online usando banners consiguen un promedio de respuesta del 0,5%. En medios offline no podemos medir con precisión, pero no creo que el comportamiento sea muy diferente. Queda poco ya para que incluso en televisión tengamos estas métricas y más de uno se va a llevar un susto.
Sin embargo, cualquier agencia nos dirá que pese a todo, aquellos que no hacen click en el banner también reciben el mensaje y aunque no genera una visita a la web si que generamos “branding”
Pero hoy sabemos que la marca se contruye en base a experiencias y no sólo mensajes, por lo que igual que el logotipo no es la marca, un mensaje visto u oido tampoco es marca, es mensaje.
2. Los consumidores buscan contenido.. y lo encuentran en Internet
Digo consumidores y no usuarios porque no me refiero a las personas en tanto que navegan por Internet sino como potenciales compradores de cualquier cosa.
Buscar información sobre un producto en Google antes de ir a visitar una tienda o decidir qué marca comprar es ya una práctica habitual y a menudo lo que encontramos es el contenido generado por otro consumidor, que cuenta su experiencia con el producto. Eso si es “branding”
3. El contenido es la clave para el éxito en marketing de buscadores
No importa si pagamos por un anuncio en Google o si nuestra web aparece destacada en los resultados de búsqueda para determinadas palabras clave, el éxito viene dado por el contenido una vez llegamos a la web en cuestión.
Pagar por una palabra clave que lleva al usuario ( consumidor) a un sitio donde luego no hay contenido relacionado con el tema que le llevó allí es tirar el dinero y perder un cliente, y sin embargo es más habitual de lo que pudiéramos pensar.
Invertir una suma importante de dinero en una web de producto o marca que luego no puede ser indexada por los buscadores ( está hecha en flash ) y por tanto apenas aparece destacada en los primeros resultados, es otra forma de tirar de dinero, más habitual si cabe que la anterior. Pero esto suele compensarse invirtiendo otra suma importante de dinero en publicidad online, para que sea ignorada por el 99,5% de las personas.
Incluso cuando hay contenido y hay buenos resultados de búsqueda, el trabajo del redactor suele ser secundario y por lo general peor pagado que el del diseñador. Gracias a ello, entre otras cosas, el promedio de éxito de una página web es del 2% ( es decir, personas que compran, solicitan más información etc etc )
Si somos conscientes de todo esto ¿qué podemos hacer al respecto? ¿Qué ventajas tiene apostar por el contenido como nueva forma de publicidad?
4. El coste de producir contenido es mucho menor y el tiempo necesario muy reducido
Cualquiera puede generar contenido en Internet de forma gratuita, o casi. Hacerlo para una marca o producto y hacerlo con calidad tiene otros costes, que en cualquier caso son siempre menores que los costes asociados a un trabajo publicitario.
El tiempo necesario para producir este contenido puede variar entre minutos u horas, en el caso más complejo días. Frente a ello, ¿quien no se ha visto envuelto en proyectos publicitarios de muchas semanas o meses que han perdido frescura cuando por fín han visto la luz?
Estamos hablando, como no, de publicar contenido mediante un blog, o un wiki o herramientas tipo Twitter o Jaiku.
5. Los buscadores favorecen y premian el contenido generado mediante blogs.
Ningún sistema de publicación web saca mejor partido a la forma en que los buscadores indexan el contenido, que las herramientas de publicación de blogs. Dentro de estas herramientas wordpress.com es la mejor, dicho por el mísmisimo Matt Cuts, experto de Google.
Eso si, hay que tener en cuenta que un blog puede tener muchas formas. WordPress además, permite mediante extensiones fáciles de instalar e igualmente gratuitas, disponer de un pequeño gestor de contenido que lleva muy lejos la idea de un blog.
6. El contenido puede y debe ser multimedia.
El texto es y será la clave del contenido online, incluso ahora que el video y el audio permiten generar un contenido mucho más rico. El éxito vendrá de un uso adecuado de cada forma de expresión y sobre todo de su combinación más adecuada.
En cualquier caso no cabe duda ha sido la incorporación del vídeo lo que ha hecho de Internet una alternativa seria como canal de entretenimiento y en buena medida un medio más masivo que era antes cuando el texto era el principal contenido online.
¿Qué hacer entonces si somos los responsable de marca de una empresa?
7. Piensa en tu espacio web como si de un canal de televisión se tratara
Digo canal de televisión porque la metáfora del periódico o revista online me parece insuficiente hoy en día.
Si pudieras contratar un programa de televisión sólo para tu marca ¿ con qué llenarías ese espacio? Mejor ¿ y si todo el canal de televisión y su programación fueran sólo para tu marca?
8. Olvida la publicidad, piensa como un periodista
Cualquier cosa que parezca publicidad será rechazada de forma automática por los usuarios de Internet. Olvida los formatos publicitarios, tu eslogan, las exageraciones las hipérboles sobre tu producto o marca.
Si fueras un periodista cualquiera al cargo de una sección en un periódico ¿cómo decidirías el contenido de tus noticias? Si fueras buen periodista pensarías en quienes son tus lectores, qué les interesa y les motiva para presentar tu información en línea con sus intereses.
No estoy diciendo que seas altruista ( los periodistas no lo son ) sino que desarrolles la capacidad de presentar tu contenido desde el mismo ángulo desde el que tus lectores ( clientes ) miran al mundo. Recuerda que si no viajaban españoles en el avión, el accidente no es tan noticioso….
9. Genera contenido de calidad que aporte valor como para enlazarlo
El problema de pensar como un periodista es que es fácil pensar como uno de aquí hay tomate. Buscando tener mucha repercusión uno acaba siendo amarillista y en lugar de crear halgo valioso crea algo controvertido, morboso o conflictivo.
10. Crear tantos contenidos como grupos de clientes quieras conseguir
La solución es no tratar a tus clientes como una masa indiferenciada. Si el coste de producir contenido es ajustado ¿ por qué no crear tanto contenido como segmentos de clientes? de esa forma ganas en relevancia.
Esto tiene una doble aplicación práctica: ofrecer un contenido diferente, fresco, con voz propia aunque toque los mismos temas que la competencia y por otro lado reducir la competencia en los resultados de búsqueda al publicar bajo diferentes dominios web, con diferentes palabras clave como referencia.
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Muy interesante Javi
coincido en todos los puntos, aunque con algunos matices
una campaña online bien planificada puede llegar a más que 0,5%, lo importante es que vaya dirigida exactamente a la gente que está interesada en tener una experiencia más completa con tu marca
para evitar el punto 9(totalmente de acuerdo, no es ofrecer contenidos y ya está, tienen que ser relevantes para tu público objetivo), hay veces que tanto el coste como el tiempo son mayores, lo cual no quiere decir que no merezca la pena
el punto 8, diría que hay que pensar como los dos, ya que en cualquier caso, una vez desarrollados esos contenidos hay que pensar como llegar a tu público, siempre hay que dar un empujón al principio para que esos contenidos tengan visibilidad
Gracias Francisco por entrar en la conversación.
Sobre tus matices continúo yo con los míos:
es cierto que planificando bien se puede obtener más de un 0,5% de respuesta pero no mucho más. El problema es que cada vez es más difícil identificar a esas personas interesadas en obtener una experiencia de tu marca con métodos push.
Sobre el tiempo a invertir es el gran coste de apostar por contenidos. no es ninguna tontería que aunque el coste económico de las plataformas sea casi nulo el verdadero coste, incluso si lo hace la propia marca sea el tiempo a dedicar.
Sobre el punto 8, que creo se merece un post a parte, me temo que no hay profesionales ( o al menos muchos de ellos ) con ese doble chip. O encuentras periodistas o encuentras publicistas y necesitamos un nuevo perfil que tome lo mejor de ambos mundos. Por eso estamos intentando crear algo nuevo desde zonaadmin.com al que quedas invitado.
Un placer contar con tus comentarios,
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estoy de acuerdo en intentar involucrar a los usuarios con la marca a través de los contenidos haciéndoles sentir parte importante de la marca
ejemplo: dar visibilidad en la home de un site corporativo circunstacias o situaciones que hayan ocurrido en un foro
pero en cualquier caso siempre tendrá que haber algún tipo de acercamiento masivo a esa gente sobre la que no tienes influencia
qué opinas?
me paso por zonaadmin para echarle un vistazo
Por supuesto todo suma y no se trata de hacer únicamente una acción.
Aunque es cierto que si leo de nuevo mi post parece que digo “deja de hacer publicidad online”.
El tipo de contenido al que yo me refiero es aquel que resulta de utilidad para un determinado perfil de consumidor y que consigue que mucha gente enlace a el como una referencia útil en Internet.
¿Te imaginas que un contenido de tu web consiga miles de enlaces en del.icio.us, muchos votos en meneame o cientos de enlaces en blogs que cubren la temática de tu compañía? ¿sabes la repercusión que eso puede tener en el conjunto de usuarios de Internet? ¿ y la visibilidad que te da en los resultados de búsqueda?
Todo es una herramienta en la caja del Interactive Media Manager de la marca, si con este post ayudo a este perfil profesional a comprender el valor que está adquiriendo el contenido me doy por satisfecho.
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jejejejejejeje
Buen post Javier. No me gusta hablar en primera persona y de nosotros mismos, pero en este caso sí lo haré porque me he visto reflejado en algunos puntos.
Si tuviera que seleccionar un sólo motivo por el que nuestro blog ha tenido éxito, diría que es el contenido. Son casi tres años en los que la máxima ha sido ofrecer el mejor contenido que pudiésemos. Hasta el punto que ha costado dinero, esfuerzo y decisiones serias para poder mantener el ritmo que llevamos.
Pero cuando vemos los resultados sabemos que está bien empleado, por la razón que apuntas en el apartado 5: los buscadores.
Hoy tres años después, no se me ocurre una forma mejor para que Tc hubiese alcanzado la notoriedad que actualmente tiene. Bueno sí: haber sido comprada por una multinacional y realizar grandes campañas para grandes clientes
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Creo Juan Luis que lo que habéis conseguido es digno de aparecer en los libros y perfectamente puede ser la referencia que todos usemos para “vender” esta forma de ver el marketing a nuestros clientes.
Cualquier otro día hablamos de campañas y clientes grandes, o era al revés
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Hola Javi,
Por fin me animo a publicar una opinión acerca de un artículo tuyo.
Particularmente coincido al 100% con la propuesta de honestidad que propones en este tema. Creo que realizar la comparación del trabajo que se debe realizar en un blog corporativo con el de un profesional del periodismo es excelente.
No obstante ante ello puede surgir, suele surgir, un problema fundamental: El cliente EXIGE que se exageren las noticias, el cliente EXIGE que “entre líneas” coloquemos promociones comerciales… y digo más; imagínate si el trabajo no se realiza entre agencia-cliente sino entre departamento de marketing propio de empresa X-empresa X… las “exigencias” que antes mencionabas se convierten prácticamente en cuestiones sine qua non… o se hace como yo lo digo o no le veo sentido a esa acción…
¡Qué dura esta nuestra vida!
Fantástico el post, y fántastico el slogan: El contenido es la nueva publicidad.
Puedo certificar que, al menos en nuestro caso, lo que dices es 100% cierto. A través de nuestro blog, hemos conseguido llegar a mucha gente interesada en la analítica web, y establecer conexiones muy importantes que no sé cómo se hubieran dado de otra manera.
Además, nos sirve para aprender muchísimo, acerca de nuestra profesión y de las reacciones que suscita. Creo que esto no lo comentas, pero para mí es un punto esencial: el contenido generado en la red te permite conocer el feedback, lo cuál sirve para entender mejor a tus posibles clientes, y adaptar mejor tus servicios / producto a sus necesidades.
Ahora bien, yo siempre enmarcaría internet en un “marketing mix”, sobre todo para ciertos productos / servicios… y es que la red todavía no llega a todo el mundo, ni mucho menos. Así mismo, el contenido me parece sólo uno de los factores a tener en cuenta en internet, pero sobretodo para servicios transaccionales, no debemos olvidar aspectos como la facilidad de uso, por ejemplo algo crucial en una web de reserva de hoteles o viajes, y que crea usuarios muy fieles.
Saludos
Pere
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Hola Javier qué tal todo,
Un grana artículo… Si es cierto que Internet es un medio diferente con caraterísticas pecualiares como los hipertextos y el poder del posicionamiento, porque en Internet no hay programa (como en la TV) o hojas (como en la prensa), y lo visible es visible en tanto en cuanto que sale en Google. Paralelamente es cierto la importancia de la permanencia de este contenido que ha diferencia de los mass media, se pierde. La pub va + allá de 30”
Un saludo a los Apasionados del Marketing…
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Juan Luis se lo flipa, aunque no tenga credibilidad cuando pasamos del dicho al hecho, ha tenido suerte porque en el momento que empezó a escribir no había casi nadie haciéndolo, pero de ahí a que vaya de superstar… me revienta!!!
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Hola,
Me alegra mucho empezar a ver artículos como el tuyo en blogs españoles. Yo trabajo en Gran Bretaña en una empresa que se dedica precisamente a aconsejar y ayudar a sus clientes a hacer todo lo que has nombrado. Los resultados son excelentes y el coste por interacción es muy bajo.
Me sumo totalmente a lo que dices.
Hace 9 meses hemos creado una agencia, Bob, que trabaja sobre estas premisas, no sólo en internet, porque los cambios no sólo afectan a internet (aunque haya sido la aparición de este medio y su hábito de uso el que haya propiciado el cambio en el consumidor) sino en el resto de posibilidades y formas de comunicación.
Todo lo que pensamos, y piensas, lo he trasladado a un libro, “El Libro de Bob” que me encantaría que leyeses. Dime tu dirección y te lo envío con mucho gusto.
un abrazo.
césar
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Muy bueno Javier. Muchas gracias por ayudarnos a ponernos en el lugar del consumidor.
Un saludo,
Marcos
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¡Qué ignorante soy de estos medios! Pero quiero culturizarme. Gracias Javier por tu idea de los contenidos. pero… no sé como empezar para dar un giro de 80º a mi Web.
Saludos amistosos.
Matilde
Hola Javier:
Poner fotografías es un buen reclamo. Yo las tengo en mi web que es sobre pintura, aunque quisiera saber cómo podría hacerla más atractiva. Tal vez Pilar me de una idea. También me gustaría conocer algo de “El libro de Bob”.
Hola Matilde
si me mandas el enlace de tu web quizá pueda opinar con criterio y sugerirte algunos trucos
Respecto al libro de bob te recomiendo este video:
http://es.youtube.com/watch?v=IrJg_cwQagQ
Gracias. Ya vi el vídeo de César Garcia.
Hola Javier. Gracias. Mi página es: http://www.matildesastre.com
Un saludo cordial.