Analítica web para directivos: los cinco errores básicos que no debes cometer

Como dice Jaume, la analítica web no es fácil. Requiere de trabajo, constancia y experimentación, y aún así podemos perdernos en detalles técnicos que no nos dejan hablar de lo importante que es el negocio.

Si quieres hacerlo un poco más fácil evita en a medida de lo posible los errores más habituales a la hora de acometer un proyecto de analítica web:

1. Obsesionarse con el dato.

La analítica web debe mostrarte la tendencia, no el dato concreto que por sí sólo no tiene gran utilidad. Observar tendencias significa que, por ejemplo, tu agencia de medios te dice que has obtenido 5.000 clicks de tu campaña de banners, y tu sistema de analítica te dice que has obtenido 4.289 visitas. Puedes obsesionarte con encontrar las visitas que te faltan, o asumir que las tecnologías presentas cierto margen de diferencia al medir. Si haces lo primero perderás el tiempo durante semanas, si haces lo segundo puedes utilizar ese tiempo para comprender qué campaña te trajo mejores visitantes ( según tu propia definición de “mejor visitante” )

2. Dejar la analítica para el final.

Has pedido 5 revisiones de ese banner flash del que tan orgulloso estás, por fin. Has pedido varios cambios en el microsite de la campaña. Has rediseñado por completo l web de la empresa y te has tomado los meses que han sido necesarios para obtener el resultado actual. Y a final de todo eso te has acordado de “cómo lo vamos a medir.”

El lenguaje en el que está programada la web hace problemático medir algunas páginas. Las prisas con las que se ha implantado el código ha hecho que se queden varias secciones sin medir y nadie ha reflexionado sobre los objetivos del site y las métricas que necesitamos para evaluar la eficacia de la acción.

3. Querer obtener todas las respuestas…

Como no se cansa de decir Avinash, la mayoría de lo que obtenemos con una herramienta de analítica es el “qué” y es fundamental para optimizar nuestro negocio online. El problema es que nos dice poco sobre el ” por qué” que ha de responderse con la utilización de otras técnicas, cualitativas, que complementan a las estadísticas de navegación.

4. .. sin hacer todas las preguntas.

El problema es que a menudo dejamos que sea la herramienta la que nos diga qué métricas son las que necesitamos. Si está en uno de los informes disponibles será que debemos usarlos ¿no? Pues la verdad es que no. Es mejor, incluso antes de enfrentarse cualquier herramienta, definir unos objetivos y sobre ellos pensar ¿qué indicador me dirá si estoy consiguiendo mi objetivo?

A menudo la herramienta no dispone de esa métrica clave, pero si cuentas con un buen analista encontrará el dato aunque tenga que calcularlo en Excel. ( Esto suele ser indicador de que necesitas subirle el sueldo al analista y cambiar de herramienta )

5. ¿Y tú? ¿ añadirías algún error más a esta lista ? ¿ quieres contarnos tu caso? anímate y deja tus opiniones en los comentarios a este post.

Foto: Andreas Solberg

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Comentarios

  1. Probablemente el primer error sea el más extendido y es realmente exasperante… pasas horas tratando de encontrar una causa que explique la inexactitud de la medición, luego una teoría que explique porqué las mediciones son inexactas… y después estás hasta las narices del proyecto y es tarde para todo.

  2. Añado uno más que a muchos de los que nos dedicamos a esto alguna vez no ha ocurrido. El error es hacer la pregunta: ¿Para qué?¿Esto se mide?¿Qué más te da no obtener estos datos?…Debemos concienciar e implicar a todo el equipo del proyecto en el análisis. Destacar que los resultados correctamente analizados para el cliente sirven como barómetro del éxito de una campaña…

  3. Cuando se trabaja en publicidad se sufre una problemática especial, que es la poca duración de los proyectos, su corta vida útil. Muchas campañas se montan en 2 semanas, se lanzan en 3 mas y “viven” apenas 1 mes. Convencer al cliente de la necesidad de invertir tiempo y recursos en algo de tan corta vida es realmente complicado.

  4. Marcos dice:

    Considero importante hablar de que diferentes herramientas proveen de diferentes resultados, por lo cual algunas veces se usan varias mediciones para obtener disitintas cosas.

    Cada vez es mas frecuente en los mercados maduros, los clientes buscan una herramienta independiente propia para las mediciones que les permita depender menos de las agencias, ya sean de publiciad o medios. A medida que los proyectos online van cobrando mas peso dentro de los presupuestos de marketing, la medicion de resultados se volvera mas relevante para medie el ROI, algo que no es posible en exterior o TV.

    El papel del analista de datos se hace palpable y son muchas veces los departamentos de planning los que estan asumiendo esa labor.

  5. Totalmente de acuerdo en el primer punto, algunos clientes se obsesionan tanto con el dato exacto de visitas, cuando a veces se olvidan que cada campaña es un mundo, incluso a veces con diferentes target y/o objetivos. No puedes pretender igualar las visitas de una campaña con la análoga del año pasado cuando este año no has lanzado una campaña de mail marketing y el año anterior, por ejemplo, o cuando la campaña de banners ha sido de bajo presupuesto.
    Otro de los problemas que suelen aparecer son los diferentes criterios de medición de las diferentes herramientas, por ejemplo, el concepto “sesión” o “visita única” no significa exactamente lo que pretende ser y es complicado para algunos entender la matización de estos términos.

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