Concluyo con este post mi serie sobre el éxito o el fracaso en las redes sociales, aunque no creo que nadie se lleve una sorpresa sobre mi posición al respecto. Como en los test psicotécnicos que hacen algunos departamentos de recursos humanos: no hay respuestas buenas o malas. Aquí tampoco hay blanco o negro ( salvo en el titular ):
Advierto que es un poco largo así que si no puedes dedicarme toda tu atención ahora, te recomiendo ir al final para ver las conclusiones resumidas.
1. El fracaso es una opción.
Esta frase no es mía, es de Jafe Juice, también ex TBWA ( aunque este de California y hay una gran diferencia ) quien en su libro Join the Conversation
2. Este es un juego de credibilidad no de audiencias
Una marca que quiera estar en las redes sociales debe buscar apoyos entre sus miembros, y para eso hace falta generar confianza, hay que ser creible y eso lleva tiempo, recursos, esfuerzo y dirección. Es decir, no se trata de estar “por moda” o de estar “por que el cliente lo ha pedido”
3. Mucho 2.0 es en realidad 1.0 disfrazado
Si lees con detenimiento el libro de Juice, y te recomiendo que lo hagas, llegarás a la conclusión de que el marketing que más éxito consigue en este nuevo entorno es el que no es marketing. Quiero decir: si parece marketing no va a funcionar, y muchas acciones que se están haciendo ahora en redes sociales, son puro marketing. Agencias y clientes apuestan por “crear comunidad” en estas redes pero en realidad seguimos en muchos casos lanzando un mensaje undireccional, seguimos hablando, bla bla bla, y escuchando poco.
4. No sabemos nada…
Clientes y agencias sin embargo están presentes en estas redes porque saben que sus usuarios tienen influencia sobre los demás. Se influyen unos a otros y seguramente influyen incluso más sobre los que no están en la red y por lo tanto queremos ganarlos para nuestra causa ( la recordarás, es esa que consiste en ganar cuanto más dinero mejor )
¿Cuanto? No lo sabemos, pero influyen. El problema es que sólo sabemos cuantos amigos tiene nuestro perfil y cuantos amigos tiene el perfil de nuestros amigos, pero eso por si sólo no es reflejo de su poder de influencia. Conseguimos que miles de personas sepan de nuestra presencia en la red, pero más de la mitad son “amigos” que no se conocen de nada ( más que la propia red ) y nos ignoran. ¿ a las marcas ? no! ignoran a nuestros amigos, los que tenemos como amigos en nuestro perfil.
5 …por el momento
Si pudiéramos al menos medir la influencia, podríamos hacer mucho más que ser promiscuos en nuestra generación de amistades. Si pudiéramos medir podríamos analizar y sacar conclusiones y si sacásemos conclusiones y las pusiésemos en práctica tendríamos un conocimiento de las dinámicas sociales que nos llevarían mucho más lejos.
¿Cuanto tiempo va a tardar alguien en ofrecernos la posibilidad de medir la influencia? No creo que mucho, y apostaría a que Google ya tiene algún plan en este sentido, o más le vale porque Facebook+¿Microsoft? ya lo tiene.
6. Todo cambia si hay un híbrido
¿Sabéis cual es la única técnica de marketing online que no tiene sombra de duda sobre su efectividad? El Search Marketing! Se puede discutir cómo se hace, quien, y por cuanto lo hace, pero nadie afirma que aparecer en los resultados de búsqueda no es fundamental.
El problema con las redes sociales, es que son sociales. Es decir: la gente pasa tiempo en ellas ( muuuucho tiempo ) porque es donde están sus amigos. Si amigos! la gente se registra en facebook o en myspace, o en Hi5 según los amigos reales que ya están allí, no por que son profesionales de Internet y se apuntan a todo lo nuevo que sale 
Pero cuando estas con tus amigos no estas en una actitud de búsqueda y por lo tanto no tienes interés en nada que no sea entretenimiento. No tienes interés en dialogar con una marca ( si no es porque forma parte de tu entretenimiento )
Las marcas, en las redes, pierden su gran baza de llegar hasta el consumidor cuando está dispuesto a prestarles atención: cuando busca información. Pero el día que las redes sociales dispongan de un sistema de búsqueda verdaderamente potente,será el día que las redes sociales se conviertan en buscadores ( sociales ) y ese día cambiará todo. Claro que todo podría cambiar el día en que los buscadores se conviertan en redes sociales, o el día en que todos los sitios web sean parte de una red social Sea lo que sea cambiará seguro.
7. Mientras tanto nos quedan tres caminos:
Yo:
En las redes sociales el individuo es el rey, así que una manera de aprovechar todo su pontencial es poner a individuos, no marcas, en ellas. Puede ser un problema para muchas empresas, depende de la relación que mantiene con sus empleados, pero existe todo un potencial no explotado al rededor de las marcas personales. Es muy posible que en unos años si las empresas no colaboran “a la Peter Drucker” con sus empleados, estos se den cuenta de este potencial y lo exploten pero únicamente en su favor. Al fin y al cabo, los mercados son conversaciones
Ejemplo: Zappos, una marca de zapatos americana que ha puesto a 400 empleados en twitter
Nosotros:
Tom Peters añade algo más y afirma que las empresas son conversaciones, y esto es importante porque si ( en ciertos sectores ) las empresas son cada vez más liquidas, más virtuales y como hemos dicho pueden poner a sus empleados a conversar, deberá existir una conversación interna que genere el mismo efecto marca+fidelidad que se pretende fuera, pero con los empleados. Pueden ser intranets que evolucionan al 2.0 o puede ser un twitter de empresa, pero cada vez están disponibles para una base mayor de empresas.
Ejemplo: N-square de Nissan
Ellos:
La primera y segunda opciones no están muy desvinculadas entre si ¿verdad? y la tercera tampoco. Se trata de crear una red social propia. No estar en redes sociales de terceros, pero ¿Por qué iba nadie a apuntarse a una red patrocinada y desarrollada por una marca? Por su propuesta de valor. ¿Y qué demonios quiere decir eso? por lo que el usuario encuentra en ellas y que no encuentra en las grandes redes.
Desde los cientos de miles de redes que ya hay creadas en Ning, hasta grandes proyectos como Happing de CocaCola ( por irnos a los dos extremos ) hay un hueco para este tipo de redes. Suponen nuevos desafíos, pero también generan nuevas oportunidades.
Ejemplo: La Villa de rtve
Y es curioso que pongamos como ejemplo pequeñas marcas/empresas/iniciativas y grandes marcas/corporaciones/iniciativas, y son ejemplo por que están funcionando. En medio hay un enorme número de empresas que no son ni lo uno ni lo otro y que son las que menos probabilidades de éxito tienen con esta opción. Claro que siempre les quedan las otras dos.
En resumen y para los que no han podido leer el post completo, y los que si:
- No construyas presencia en una red social para “traer tráfico” a tu sitio web corporativo. No funciona
- No utilices las redes sociales para captación de clientes, fideliza a los actuales y ellos se encargarán de recomendarte a sus amigos
- No comiences a crear red unicamente con los contactos acumulados por los miembros de tu agencia. ( Si no quieres que todos tus contactos sean miembros del sector publicitario )
- Deja que tus empleados te representen en las redes. Mejor: pídeselo por favor ( por que ya lo hacen para bien o para mal )
- Llevate a tus clientes a la red, conseguirás una masa crítica inicial y sus amigos se parecerán más a tu target que los amigos de los creativos de tu agencia
- Invierte en contenidos de calidad y en exclusiva para tu presencia en la red, pero sobre todo construye contenidos con lo que haces en la red para contarlo en tu publicidad y PR convencional
- Invierte en funcionalidades que mejoren la experiencia del usuario de la red y le permitan hacer otras cosas con tu marca además de leer lo que publicas. Piensa en aplicaciones.
- El contenido más demandado en las redes es la realidad
- Mientras no tengas otras herramientas con las que comprender mejor a tus clientes, pregunta!
- Y si no es mucho pedir, escucha lo que te dicen
