Las redes sociales ofrecen muy pocas herramientas ( al menos sin pagar por ello ) para que una marca tenga una presencia impactante. Es mas, seguro que el brand manager tiene que renuenciar a cosas que no permitiría en otros medios y sin embargo todo el mundo quiere estar en las redes sociales. ¿Por qué?
Por culpa del objetivo fundamental de la publicidad que no es otro que ocupar su hueco allí donde se concentran los consumidores. Y los consumidores, cada vez más, estan en las redes sociales.
¿Cómo puede estar mi marca presente en una red social?
Existen dos formatos de presencia de marca en redes sociales y son los ofrecidos por las dos grandes a nivel mundial:
El primero, puesto en marcha por MySpace, consiste en negociar con la oficina de cada país una acción a medida que incluye: personalización del perfil de marca y ubicación destacada a lo largo de la red para generar grandes volúmenes de tráfico interno hacia el perfil. Este es modelo que también sigue en España otra red de gran volumen como es Tuenti.
El segundo, ofrecido por Facebook, imita en parte a Google y permite contratar de principio a fin una campaña a través de su herramienta online. También es la propia marca la que crea su perfil u otra serie de posibles presencias, gratuitamente y en la misma web.
El primero de los casos es una forma más de publicidad online, natural para los actuales propietarios de MySpace y tiene la ventaja de que aquí el medio es mitad medio mitad agencia, lo que aporta mucho a la campaña. Tengo noticias de marcas que lo han puesto en práctica con muy buenos resultados y que sin embargo se quejan de que supone una gran inversión.
El segundo deja totalmente en manos de la marca el éxito de su presencia en la red y son muchas las marcas que sólo usan las herramientas gratuitas. Los resultados son muy dispares, y aunque no he usado las campañas personalmente, también tengo noticias de marcas que se han encontrado con resultados de campaña muy bajos en términos de clicks ( que es el objetivo ). Y esto es un problema muy serio para las propias redes, incluso más que para las marcas.
¿Redes para captar o redes para fidelizar?
Desde el punto de vista de las marcas podemos usar las redes sociales para captar nuevos clientes o para fidelizar a los clientes actuales. Si el objetivo es captar, el exito es más dificil de conseguir y si el objetivo es fidelizar no lo podremos hacer si no tenemos ya una marca consolidada.
¿Qué quiero decir con esto? Qué es normal que marcas como Apple, Coca Cola, Nike, Star Wars, Mafalda o Rafael Nadal tengan muchos seguidores, tan normal como que nuevas marcas o marcas menos mainstream tengan muy pocos.
Las redes sociales se nutren de lo que ocurre fuera de ellas, y no al revés.
El contenido de una red social son sus usuarios. La gente navega por perfiles, o lo que es lo mismo consume las vidas de sus contactos ( su lifestream )
Con las marcas no es muy diferente. Si la marca hace algo sonado fuera de la red, la gente habla de ello. Lo comparte, lo critica o lo bendice. Pero la vida tiene lugar fuera. En las redes lo que se ve es el refejo.
¿Y que ocurre con los grupos musicales que se han dado a conocer en Myspace de la nada? Puede preguntar alguno… Pues que yo sepa componen fuera de Myspace y vuelcan lo que hacen para que la gente lo consuma y si le gusta lo comparta. Sigue habiendo una vida real, aunque en este caso sea musical.
Esto para las marcas tiene dos enseñanzas fundamentales:
- Las personas se relacionan con otras peronas que son “como yo”
- Es muy difícil encontrar ese “como yo” en una marca, y si no se tiene ya, la red social no va a dartelo
Una marca, digamoslo así, tiene una gran desventaja a la hora de conseguir la amistad de un usuario de la red porque por lo general las marcas no muestran un lifestream. No son personas y por lo tanto no son reales. Sólo si la marca tiene unos valores muy consolidados el usuario se asocia con ella por que tiene algo de ese “yo” que hago público y que comparto en la red.
Cómo superan etonces las marcas este reto?. Eso es ya motivo de un tercer y último post en el que concluimos
Foto: frankdasilva
