25 Feb, 2007
Llega, por fin, el ARM, Automated Relationship Marketing
Posted by: jgodoy In: Analitica web| eCRM
Te propongo un juego. Abre Google, introduce las siglas CRM y haz una lista de las 10 primeras empresas que ofrezcan servicios CRM.
Convocales uno por uno a una reuníón de trabajo y explicales que lo que tu empresa desea hacer es utilizar Internet y otros canales interactivos como canal principal de comunicación con sus clientes.
Si consigues que alguno de ellos te ofrezca algo distinto a una gestión de contactos, es que has tenido mucha suerte.
El problema es que todo el mundo entiende CRM=Gestión de contactos
Que es una forma sencilla de decir que CRM equivale a SFA, Sales Force Automation que es la categoría de software en la que se encuentran el 95% de las soculiones CRM que se han hecho populares.
Si tu empresa quiere apostar por el canal web y ya tiene en mente que no pasará mucho tiempo antes de que este canal esté disponible en otros muchos dispositivos como el móvil, la televisión o la nevera lo que estás buscando es ARM (perdón por lka sopa de letras)
A continación explicamos en qué consiste.
1. El CRM que conces es en realidad gestion de contactos
Todas ellas tienen como objetivo faciliar a una persona, comercial, teleoperador u operador de soporte, un entorno de trabajo que le ayude a gestionar cada contacto directo que mantiene con un cliente.
2. De uno en uno, no es lo mismo que uno a uno (1to1)
Todas estas herramientas ofrecen servicios de automatización de marketing, pero en realidad lo que quieren decir es que puedes incluir a tus contactos en envíos de email o lista de llamadas de telemarketing.
La idea no es mala pero el enfoque está condicionado por su idea de que al final siempre hay un comercial. Si intentas realizar campañas de marketing con estas herramientas, pronto comprobarás que lo único que automatizan son los envíos y que no muedes medir las métricas que de verdad te interesan.
3. Para hacer ARM lo que necesitamos son 3 cosas
Una base de datos, un datamart de marketing en el que reunamos toda la información necesaria del cliente, no importa de dónde venga ( por ejemplo del gestor de contactos/crm)
Herramientas de análisis y construcción de segmentos de usuarios según cumplan o no una serie de características.
Conexión de entrada y salida con el resto de servicios de marketing que puedan ser de utilidad como por supuesto la plataforma de envíos e email, el sistema de web analytics, encuestas online, adserver etc etc
Es decir:
Para hacer ARM no se necesita tanto una herramienta como una plataforma (de distintas herramientas )
4. ¿Quien está ofreciendo esto mismo?
Hasta ahora las soluciones disponibles, que no se quedaban en un gestor de contactos se dirigían al mercado de grandes corporaciones, con unos costes de licencia y una inversión en integración y soporte prohibitivos incluso para empresas multinacionales que quisieran aborar estos proyectos a nivel local:
Cada una tiene sus peculiaridades pero en general aportan una muy lograda funcionalidad. Son una de las patas más importantes para construir la columna vertebral del marketing de la que ya hemos hablado.
Particularmente yo conozco de primera mano epiphany y única, y podemos hablar más en detalle otro día.
5. ¿Quien entra con mucha fuerza en este mercado?
Ahora llegan empresas con otro enfoque: modelo on demand, costes ajustados, orientación a la integración rápida y sencilla de aplicaciones. ¿Y de dónde bienen?, se preguntarás ustedes. Curiosamente, no del ámbito CRM sino de soluciones de Webanalytics que han mirado hacia atrás y hacia los lados y se han dado cuenta de que su mayot oportunidad de negocio era cerrar un círculo que pocos pensaban en cerrar.
Omniture. Y su plataforma Genesis agrupa los siguientes servicios propios
SiteCatalyst. Su herramientas de web analytics
Discover. Un datawhareshouse on demand que integra todos los datos y ofrece herramientas avanzadas de análisis y reporting
SearchCenter. Su herramientas de bid management y optimización de campañas PPC
Con una inversión razonable una empresa puede tener estos servicios y la posibilidad de integrarlos con otros servicios como DoubleClick Dart Exact Target (email marketing) Opinion Lab (encuestas online y satisfacción de clientes )
Lo atratctivo de esta funcionalidad es que el usuario hace click en los servicios disponibles, introduce su usuario y contraseña y ya tiene acceso al servicio. Se trata como no de servicios todos ellos on demand.
WebTrebds y su plataforma Marketing Lab 
Si, el líder de web analytics es además el que se ha apropiado del acrónimo ARM, no en vano a contratado a un nuevo director de marketing que viene de Coca Cola. El planteamiento es muy similar y los servicios con los que está firmando acuerdos casi los mismos. De hecho Omniture ha comprado SyteCatalist y al mismo tiempo estos han firmado un acuerdo con WebTrends.
Webtrends Analytics 8. La últimas versión del clásico. (Bastante mejorada hay que decir)
Webtrends Marketing WareHouse. Para la segmentación y almacenamiento de datos.
Dinamyc Search. Para optimización de search marketing
6. ¿Quien se queda fuera? por el momento
Web Side Story, que se posiciona en segmentos más altos al comprar Visual Sciences, 
una solución muy robusta, dicen que la mejor del mercado pero con otra filosofía de implantación y por tanto más orientado a grandes corporaciones.
En general todas aquellas soluciones de web analytics que tan sólo ofrecen análisis de tráfico y no se integran con nada. Su público seguirá siendo fundamentalmente el blogger y la pyme muy pyme.
Y ¿Google? y ¿Microsoft? .
Nadie ve a Google ir más lejos en su estrategia con Analytics y por lo tanto centrándose en fideliar a los usuarios de Adwords con una herramienta gratuita pero nada más. No parece que elmercado al que quiere llegar Google sea el de empresas sino el de particulares con blog, sea lo que sea que quiere hacer con MeasureMaps
Microsoft es otra incógnita, si bien parece ir más en esta dirección si como parece ser lanzará su equivalente a GA al que se conoce por el momento como proyecto Gatineau. Además acaba de lanzar una solución gratuita para desarrollar análisis para su Dynamics.
La base de Gatineau es Deepmetrix, una solución bastante abanzada en su versión para empresas que comparte muchas de las funcionalidades de Webtreds y Omniture.
Sin embargo Microsoft estaría interesado a un tiempo en hacerle un agujero a Google y llevarse a los anunciantes a su terreno, es decir Ad Center, y ofrecer soluciones de BI integradas a las empresas.
Si lo deseas puedes descargar la versión PDF de nuestro gráfico aqui
